2020年,在艰难的行业局势下,母婴门店竞争加剧、淘汰加快,一方面是很多门店经营不善、深陷水深火热,而另一方面真正优秀的门店、渠道却因此更加凸显。
奶粉圈在走访时发现这种“分化”趋势愈加明显,很多区域格局已定,甚至连部分社区也呈现这样的状况。比如近期笔者发现,同一小区辐射的4家母婴店的生存状况却迥然不同。
服务同一片社区,生意大不一样
笔者走访的这个社区由四五个小区组成,位于一4线城市的城边开发区域,不算特别繁华,但人流量却并不少。在连着有4家母婴店的小区门口,笔者先是走了其中两家,发现所陈列的奶粉较少,一家只经营了飞鹤星飞帆和某不知名羊奶粉品牌两款产品。而另一家,只有君乐宝优萃、澳优爱优以及两三款通货产品、两款海淘产品。这两家店店内光线昏暗,其他产品的陈列也比较稀疏,可想其经营状况不佳。
难道该社区新生儿较少,消费者对奶粉的需求少吗?
带着这样的疑问,笔者走进了第三家叫XX坊的母婴店。一进店,首先映入眼帘的就是货架上整齐摆放的奶粉,陈列面积较大的有君乐宝至臻、旗帜、飞鹤臻爱飞帆、光明牧场、安纽希等品牌。整体来看奶粉产品价格集中于268-368元,也有一定的品牌力,并且店内其他货物也不少,50平左右的门店满满当当。
当与店老板进一步交流时,店老板告诉笔者,去年店铺整体受疫情冲击较小,并且今年有再开一家母婴店的打算。此外,也有其他门店老板反馈,这家母婴店的生意做得很好,“那边社区中低端的生意基本都被她们门店做了”。
为何同在一条街甚至对门儿,旁边几家店生意已经做得没什么“生气”,该母婴店却越发风生水起?如此大生意差异的背后,原因是什么?
做对了4点,她们的生意让人羡慕
在笔者看来,XX坊之所以能在小片区内经营得如此突出,离不开其自身的4点原因:
第一,熟悉周边消费群体,根据对区域消费者的了解来更新产品。店主向笔者透露:“原来也有几款高端超高端的产品,但是不好卖,现在就减下去了。细分的产品也是不好推,所以像有机就只留了爱悠若特、羊奶粉去年换成蓓康僖一个。”根据店主所说,XX坊的产品到现在已经淘汰、补充了不少次,而这都是围绕着消费者层次、选择来进行的。
(图源于网络)
第二,主推消费者青睐的品牌。店主向笔者介绍:“我们给顾客推荐奶粉都不会说哪个毛利高就推哪个,都是先问清楚顾客更看重什么,想要什么价位的产品再去推荐。”推荐产品时,往往是门店第一次向消费者展示专业性,会在消费者心目中塑造第一印象,门店是不是认真倾听,究竟能不能帮自己推荐合适的产品,都关系到消费者对门店的信任。
第三,店主姐妹俩具有的个人特质。这一点表现在她们处理关系的心态上,进店的人都能感受到明显的亲和力,这种感受不会因为你不是我的顾客而减弱。对于奶粉圈的到来,她们就保持着接纳的态度,对于自己门店经营的思路和问题乐于探讨。店主与奶粉圈交流的状态可以作为参考,在日常与消费者交往中,她们可以保持这样的亲和力,与顾客做朋友而不只是买卖双方。
第四,对于新事物保持着求知欲。不管是姐妹俩哪一位,对于笔者所推荐的奶粉智库小程序都是初步了解后马上上手试验。和笔者交流时也还在体验功能,明白奶粉智库功能后就立刻推荐给工作的同事。由此可见,两位店主对于帮助自己学习的工具有着很高热情,对提高自己专业水平非常重视,通过新工具的运用来增加自己的知识储备,进一步应对当下消费者精细化的需求。
优秀者的共性,帮助小店突破
在奶粉圈走访市场过程中,不少连锁老板也曾表示看好社区店的发展性,而落到具体动作上也在向社区店布局。面对连锁规模不断扩张,市场不断侵蚀,除了上文提到的社区店脱颖而出外,笔者在其他地区也感受到了部分社区店活得较好,且存在两大共性。
其中人是关键所在。2020年疫情来得太突然,不少母婴人措手不及,部分缺乏抗风险能力的门店遗憾退场。而留下持续战斗的门店,则一直充分发挥着自己的能动性,积极做客情,懂得让利,迎难而上,不轻言放弃。
同时,他们还善于接纳新事物,借力奶粉智库等专业垂直工具赋能工作,提高自己专业度,与消费者保持更畅通的交流。比如笔者在走访市场时,一些门店原本不知道怎么有效给消费者介绍奶粉,在笔者介绍了奶粉智库比奶粉功能后,直言是比奶粉神器,为什么没有更早了解到。
再一点是货,手里的产品究竟如何。虽然当下强强联合态势不断加强,好的产品正不断向好的渠道聚集,导致部分门店在产品资源上缺乏主动权,但这并不意味着他们对门店产品没有积极布局。
上文提到的老板正是通过明确周边消费群体的消费水平,即中低端,来定位产品性质、组合产品结构。还有连锁聚焦高端布局,囊括当地高端市场,形成门店差异化布局。当然,奶粉作为门店经营的支柱性品类,更需要门店高度重视,以通过提高奶粉产品活力,带动门店其他品类更好发展。
2020年,门店关店率大约在20%,其中问到不少行业人士都直言更多集中在小店。门店想要提高抗风险能力,就需要积极布局,善于发现问题并解决问题,才有机会获得一定市场。正如奶粉圈所言,困难不可怕,可怕的是逃避问题。2021,你准备好了吗?
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