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多品类齐发力,腾讯广告游戏优选激活IAA游戏长线潜力

在此前的一篇报道《爆款倍出,腾讯广告游戏优选激活IAA游戏增长点》中,游戏日报曾提到,从2020年国庆开始,每逢节假日,腾讯广告游戏优选(以下简称“游戏优选”)都会推出不同的爆款。如去年国庆中秋双节的《网吧模拟器》《出发 领主大人》、2021年元旦期间的《我要上厕所》《三国全明星》等。直到春节,游戏优选的大推行动还在延续。

与以往不同的是,游戏优选春节期间重点发行的多款依靠广告变现的休闲游戏(即IAA游戏),无论是玩法品类的多元,还是长线产品的生命周期,均在一定程度上改变了外界对于IAA游戏的固有印象。

模拟经营、射击、Roguelike、动作……IAA游戏原来可以如此多元

凭借有趣、上手门槛低、玩法简单等特点,IAA休闲游戏长期霸占国内外各大游戏下载榜的头部位置。但同样因为玩法过于简单,导致各产品的差异性不是很大,核心规则大多为“轻操作+重数值”。而游戏优选在春节期间大推的几款签约产品,却让外界看到了更多玩法的突围方式,其中不乏一些强调中度操作的“反常规”IAA休闲游戏。

比如融合了机甲+动作+Roguelike的《赛博纪元》,从玩法上看,3分钟一局的高强度操作模式,Roguelike的随机性与不可挽回性(一次只有一条命),外加朋克题材,《赛博纪元》在碎片化的同时,也凭借其打击感,与常见的休闲游戏产生明显区别。

合作过程中,游戏优选提前参与开发商的筹备工作,围绕游戏特点定制投放素材,同时扩充素材的丰富度。然后在春节大推初期实时盯盘,根据前端数据表现调整投放策略。最终在大多年轻玩家格外闲的初二、初三集中起量,通过“春节无聊”等痛点文案,用赛博朋克、上瘾、打击感等词汇,引导玩家来“打发时间”。经过这一轮操作,《赛博纪元》在春节期间的日流水最高达150万元,eCPM超550元。

除了动作+Roguelike,游戏优选的签约产品中,还有射击、塔防等不太常见的IAA休闲游戏玩法。其中,作为游戏优选首款规模化推广的射击游戏,《神枪行动》的日人均激励视频广告次数从5次提升至11次。

在IAA游戏的变现模式下,射击玩法的商业化难点在于广告与游戏体验的平衡。在多次摸索后,游戏优选与开发者选择了持续优化游戏数值,引入新手引导漏斗机制,获取玩家最容易接受的阶段性游戏时长,从而获取合适的广告出现时机,避免广告对游戏体验的影响。在此优化下,《神枪行动》于春节期间的次留(iOS/安卓)持续保持在50%以上,7日留存15%左右。

微信小游戏端的FPS产品《第7装甲师》,同样也是成功的射击品类案例,在调优过程中,游戏优选协助开发者通过区分新老用户,降低新手的入门难度,使新用户留存率提升20%。投放素材上则是采用“高等级坦克合成”等内容,主打硬核FPS玩家。

当然,在游戏优选发行的产品中,也有不少“传统玩法”的IAA休闲游戏,比如同样是春节期间爆发的《洗浴中心大亨》,其最终成绩是连续5天在App Store免费榜上排名前8,这也是继72天流水过亿的《网吧模拟器》、eCPM接近400的《我要上厕所》后,游戏优选在节日期间推火的又一款模拟经营游戏。

不管是目前已经掌握成熟发行策略的模拟经营,还是这次春节大推崭露头角的射击、动作、塔防等类别,可见游戏优选的产品体系已经呈现多元化发展的趋势。

长线产品流水2亿,游戏优选如何使小游戏不再“一波流”?

IAA游戏以往容易让业内人士造成品类固化、玩法同质化、生命周期较短的刻板认知。而今年春节档,游戏优选助力多款长线小游戏产品爆发第二春,甚至是第N春,这也是游戏优选值得被关注的另一个原因。

此前,游戏日报曾报道过于2020年末开始爆发的三国塔防类小游戏《三国全明星》,元旦流水稳居同类游戏第一,1月流水过千万级,已经做到了该品类在IAA游戏里的顶峰。

而到了2月,作为《三国全明星》的发行方,游戏优选继续联动开发团队与游戏中心,将宣发重点再次落在中年男性。基于微信朋友圈有精准人群获量的优势,以新活动为噱头,为《三国全明星》导入/拉回了大量中年男性玩家,激励广告的人均点击频次上升至5次,ARPU涨到0.4元。一系列推广之后,仅仅20天,《三国全明星》的2月流水就已经突破了千万。

游戏优选对《三国全明星》的差异化大推,基本体现在这几个方面:一是塔防玩法足以为投放素材提供不同的创意灵感,与其他休闲游戏形成差异。二是游戏优选基于三国人群年龄偏大的特点,实行不同投放策略。三是结合微信广告自有的流量池特点,配合春节活动不追求包场式投放,只打核心用户,从而提升ROI。

如果说《三国全明星》体现的是游戏优选对于老游的延续能力,那《动物餐厅》就表现了游戏优选对老款游戏精品化运营的独到之处。

《动物餐厅》上线于2019年,2020年8月,游戏日流拿下当时广告大盘Top1后,开始有所回落,在市场上沉寂了一段时间。

按照以往的经验,IAA休闲游戏的下降趋势几乎是不可逆的,即便是统治免费榜近一个月的产品,在出现下滑后也没能再爆发第二春。而《动物餐厅》却在游戏优选的调优下,于元旦期间二度爆发,日流水再次突破100万。春节期间,《动物餐厅》又以登上热搜的形式,证明了这款长线游小游戏在玩家群中的存在感。

据介绍,上线一年半以来,《动物餐厅》的累计流水已经突破2亿。参考《动物餐厅》过去几个月每隔一段时间便会爆发一次的势头,这款游戏的未来营收,可能会持续高速上涨。

可见,被认为是“一波流”的小游戏市场,也到了做长线、赚大钱的时代。

全程参与调优+科学投放,游戏优选如何实现品类多元与长线运营?

通过春节期间的几款游戏可以看出,游戏优选对于IAA游戏的加持,并不仅仅是投放。比如在与《第7装甲师 》《神枪行动》的合作中,游戏优选都参与到了玩法层面的优化。而在与此前的《网吧模拟器》《我要上厕所》与春节档的《洗浴中心大亨》合作中,游戏优选也都在立项选题上起到了重要作用。

整体总结下来,游戏优选对于不同品类与长线产品的方式,基本可以归纳为以下几点:

一是结合自身对于市场流量的观察,提供内容创意上的意见。对此,游戏优选会安排专门的运营对接开发者,实现分端(App端+微信小游戏端)、分片区(西南+华北)的对接,与开发者的反馈保持同步。

二是提前打造定制化投放素材,并丰富素材的创意类型,通过投放中的实时盯盘,及时调整投放策略。此外对于不同品类的产品,游戏优选还会对于游戏在版位、人群与放量节奏等投放策略均有精细化设计与调优。

简而言之,游戏优选在推广投放之前,也会全程参与产品的立项与调优。针对不同玩法与市场反馈,及时对内容创意与投放策略进行调优,从而使各个品类的游戏与一些长线产品,都可在假日节点上有所斩获。

而从游戏优选的愿景来说,对于爆款新游的打造和对老游的长线运营,也或多或少体现了游戏优选想要打造IAA游戏精品生态的理念。

据了解,在2021年,游戏优选将追加30亿资源,专注助力更多的精品IAA游戏。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20210225A02JIC00?refer=cp_1026
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