一品智行者｜J.D.Power发布“场景化应用”研究，汽车终究还是由“用户定义”

在软件定义汽车的时代，很多企业都在科技配置这条路上进行“军备竞赛”。激光雷达、固态电池、L3级自动驾驶、全场景语音互动、AR HUD、系统算力……一系列眼花缭乱的科技配置（概念）让消费者陷入了选择恐惧症中。一般来说，配置越多、参数越好往往意味着这辆车的功能越强大。但是在智能汽车时代，脱离消费者使用场景的科技配置很可能会成为用户的负担，不仅功能被弃用，还会给消费者带来成本压力。

近日，J.D. Power发布了一项“汽车先进科技的场景化应用”研究报告（下称《报告》），通过此研究我们可以感受到不同区域、不同用户群体对智能化配置的需求差异化。

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车机不能照搬手机应用

J.D. Power中国区汽车产品数字化用户体验总监裴林发现一个有意思的现象：10多年前一度被电视厂商看好的画中画技术（PIP技术）如今在电视领域几乎销声匿迹，然而在移动智能终端领域，“画中画”却迎来了新生。在最新的苹果iOS 14操作系统中， 用户可以在使用其他应用程序时播放视频或进行视频通话。此项技术已成为智能手机和智能平板领域中最有竞争力的产品卖点之一。

为什么同一个技术在不同的地方会产生截然不同的价值？裴林认为，归根到底在于企业做产品的时候是否以用户为核心，是否预先考量了用户使用这项技术的场景。

很多车企在产品开发的时候都会想，是不是可以直接把手机应用搬到车机上？是不是把互联网内容装在车上，用户的体验就会更好？《报告》称，这样的思考逻辑是以功能为对标，想着把手机功能照搬进车机用户就会喜欢，就会买单。然而，在体验经济下，以功能对标未必行得通，因为场景不一样。

比如，互联网追求的是让用户沉浸在使用空间里，而汽车的基础属性是交通工具，开车的目的是迅速从A点到B点。大部分用户在到达目的地以后，不会在车上停留超过20分钟。在效率优先的诉求下，不要妄想有一个场景让能用户停留在车内使用车机产品。

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配置切勿只是噱头

如何在场景思维下优化用户体验呢？首先就要深入洞察消费者的用车行为。

用户经常会反馈说某些配置在实际使用场景中完全用不着。很多时候其实并不是真的用不着，而是因为产品功能设计让用户无法使用。比如，大部分豪华车用户都反映开门警示系统没有什么用处。当我们走到车内以用户视角体验的时候却发现，并不是用户不需要这项功能，而是产品设计出了问题，车门把手旁边的提示灯只会在用户开车门的时候亮起，这样的设计很难被用户在日常使用中注意到。

此外，实用性也是需要解决的问题，即这项配置/功能是否有能落地的高频使用场景。消费者不使用一些科技配置的主要原因就是“完全用不着”，表示很多科技配置目前在消费者心中只是噱头，在实际落地的现实场景中不能解决用户的真正痛点。

从上面的调查中我们可以发现，几乎一半的科技配置消费者在日常生活中其实“完全用不着”。这让一品君想起了目前手机中安装的App，虽然有几十款软件，但是经常打开的其实也就四五个而已。

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区域消费者对科技配置需求差异明显

为了进一步说明部分配置可能是一种“噱头”，J.D. Power汽车科技配置体验研究 (TXI)针对上市车辆中的原装高科技配置，以及那些装配率不太高但是用户呼声很高的配置需求进行收集和统计。

裴林发现，智能网联跟用户的交互相关性非常强，而这个“强”与不同国家的文化和习惯更是息息相关。例如，倒车横向预警在北美汽车市场的渗透率非常高，但在中国消费者几乎没有这个需求，原因就在于开车习惯的不同。中国人开车习惯倒车入库，而美国消费者却习惯于正面开进车位，出来时车尾先出，这种场景下，消费者对倒车横向预警配置的需求自然就变高。

中国用户在多数前沿科技配置的使用频率上高于美国用户。比较显著的包括：“远程停车”、“数字钥匙”、“车联虚拟助手”、“驾驶员监控”和“倒车紧急制动”。

另外该研究还发现，整个中国市场中，豪华品牌的智能网联先进配置的渗透率相对较高，其中自动驾驶功能相关配置的装配率更是遥遥领先。同时，新能源汽车比传统主流品牌燃油车的配置更丰富。由此看来，如果企业想在中国市场获得更多用户青睐，就不得不根据中国用户的“独特性”来定义自己的科技配置，而不是一味地堆砌配置。

数字化时代，大家都在讨论软件究竟会怎样改变汽车。裴林认为，其实一切依然是以用户为核心。技术创新一定会带来新的用户体验，但用户体验不只有技术创新，它必须要有场景化的感知价值。一品君也认为，消费者在买车过程中，一定要深度体验、试驾后，再决定下单，别因为各种漂亮的数字而忘了自己的买车初心是什么。