名酒复兴︱西凤酒·凤舞中国（3）

文︱传才战略智库 

宝鸡，素有“炎帝故里·青铜之乡”之美誉，历史文化底蕴深厚；凤翔古称雍，是周/秦发祥之地，也是嬴秦创霸之区，历史上华夏九州之一；陕西西凤酒就诞生在这块文化宝地。如何理解文化对于品牌价值？如何充分运用文化市场价值？传才战略智库认为，文化即消费。

文化是一个企业与一个品牌软实力象征，也是一个消费品长盛不衰创意源泉。面对丰富文化资源，白酒企业运营文化资源手段与能力却千差万别。

首先，文化赋能品牌。中国白酒最为重要使用文化资源手段就是“文化赋能品牌”，诸如，西凤酒“三千年不断代传承”，国窖1573“你能品味的历史435年”，剑南春“大唐国酒”等等。文化是全民历史资源，任何一个白酒品牌都可以跨越时空距离使用文化资源。如，五粮液“千里祭孔”，泸州老窖“帝都朝圣”，贵州茅台“文化封藏”等等。

比较有意思的是，文化赋能品牌上，川黔两地白酒企业明显强于大中原地区白酒品牌，最重要原因“专业水平”与“文创能力”。虽然中原地区是华夏文明发祥地，但在文化资源品牌化上却由于专业与文化导致远远落后于川黔，显示了文化赋能品牌上，北方酒企仍然有较大提升空间。

西凤酒，坐拥周秦汉唐，深植秦岭渭河，无论是环境资源，还是历史文化资源，任何一个白酒品牌都难以相匹敌。作为最资深中国名酒，文化赋能品牌上还有巨大可提升空间。

其次，文化产品/品牌化。将文化实体化/产品化乃至于品牌化是未来中国白酒发展方向。文化是重要的商业资源，也是重要消费对象，白酒企业在文化产品化/品牌化上已经实现了巨大进步。如，杜康/仰韶/贾湖等等都已经成为商标，杜甫/太白/刘伶都已经入酒，文化品牌化无论在形式上或者内容上都已经成为现实。但在文化产品品牌化上，川黔则显得更加“长袖善舞”。如，贵州茅台酒跨越千山万水推出“燕京八景套装产品”，将品牌与文化，品牌与地理十分巧妙地组合在一起；如，一次考古发现，全兴大曲蝶变出著名的高端酒品牌----水井坊；一次考古挖掘，成为高端酒品牌“国窖1573”成功起点。相对来说，中原地区丰富的文化资源并未给该区域名酒企业产品化带来实质性商业效应，名酒企业应该在“文化产品化”/“文化实体化”做更多产品品牌化样本。

西凤酒在文化产品化实体化上卓有成效实践者是“华山论剑西凤酒”，其文创、品牌、历史研究都创造了西凤酒文化产品化/文化实体化新高度，值得学习。

第三，文化务虚/务实商业化是西凤酒成功崛起关键抉择。白酒是一种典型的社交产品，需要是身份认同；同时，白酒也是一种典型文化产品，需要文化赋能。在文化资源运用上，纯粹务虚，可能会使得文化虚化，很难实现直接商业目标；纯粹务实，可能会是文化庸俗化，很难创造文化溢价能力。白酒企业需要在文化资源使用上创造性保持“虚实相间”，创造性推行“文创兼容”。在这一点上，西凤酒存在巨大战略性提升空间。

第四，“文化即消费”应该成为白酒企业执行长期战略。高明白酒企业都在消费文化，但高明的白酒企业又让消费者感觉到不单纯在消费文化。文化即消费应该是一个名酒企业发展战略。传才战略智库对西凤酒文化资源进行了深度研究，我们认为，西凤酒要想获得持久市场生命力，应该在文化战略上推行更加有针对性商业体系。