首席锐评︱徽酒多元化品类与单一品类战略

文︱王传才     编︱张小熊

面对风起云涌行业变局，徽酒始终是一支值得关注的力量。徽酒整个变局主要表现在“品类扩张”，通过内生与外延两种方式重构“品类版图”，以品类争取市场主动权。

首先，古井贡酒完整多品类战略布局。2016年上半年至今，古井贡酒已经构建了大国浓香安徽战略基地，传世清香湖北战略基地，大国酱香贵州茅台镇支点，健康白酒安徽明光基地。与其同时，古井贡酒还通过年份原浆·年三十与年份原浆古系列形成了“烤麦香”与“年份原浆”等亚品类，通过湖北黄鹤楼平台打造“浓酱兼香型白酒”等。古井贡酒成为徽酒品牌品类资源最为丰富超级平台。

其次，金种子开启内生式品类扩张战略。最近几年，金种子酒业爆发出强大品类扩张意识。其一，浓香型柔和金种子进入到结构化升级；其二，金种子馥合香成为黄淮名酒带主流白酒企业创新典范；其三，金种子大清香白酒产能进入规模化，为金种子进入大清香市场奠定了基础；其四，金种子芝麻香产能比较可观，意味着金种子成为徽酒品牌中第二家进入到芝麻香品类规模性白酒企业；其五，金种子与六安铁皮石斛合作生产金种子铁皮石斛酒可能成为健康白酒一支黑马。通过内生式发展，金种子也成为多品类多品牌典范。

第三，宣酒深度涉足芝麻香，高端品类战略呼之欲出。宣酒酿造芝麻香由来已久。宣酒芝麻香年产能超过5000吨，这在黄淮名酒带已经是产能非常靠前公司；宣酒芝麻香储能达5万吨左右，这在黄淮名酒带也是屈指可数。宣酒在定位“小窖酿造浓香型白酒”同时，投入巨资生产与储备芝麻香型白酒，说明宣酒多香型时代早已经开启，其未来发展方向值得关注。

第四，高炉家酒率先涉足酱香型白酒。面对汹涌酱香潮，资本玩家林劲峰先生将触角伸向了贵州茅台镇，推出了百岁高炉家酱酒。目前，这块酱香型产品已经进入市场投放期。高炉家酒是以五粮浓香为主浓香型白酒，涉足酱香型白酒很显然是高炉家进行品类丰富战略性选择。

徽酒军团在发展战略上出现了分野：其中，古井贡酒与金种子选择了“品类扩张性战略”，希望通过多元化品类战略提升企业竞争力；而口子窖与迎驾贡酒则选择“单一品类”战略路径，保持对目标市场深耕。这两种模式谁将赢得最后胜利？

首先，品类多元化市场扩张战略。徽酒品类多元化需要配套相应市场多元化，没有市场多元化，品类多元化价值很难发挥重大的、基础性作用，单纯安徽市场，多品类战略施展空间并不大。

其次，品类多元化结构化战略。品类多元化一定要走向结构高端化之路，需要企业对品类结构化有深入理解。目前来看，这种品类结构化战略在古井贡与金种子都有相应布局。

第三，品类多元化组织结构变革。每一个品类都代表着一种SKU，这些业务单元需要配套组织支持，组织结构变革对于品类多元化十分重要，如何通过组织与业务单元列表大会多品类价值？

在品类上保持战略定力可能是“口子窖”与“迎驾贡”。口子窖坚守浓酱兼香型白酒数十年，其在兼香品类市场成就无人能敌，特别是“多曲发酵·自然生香”让行业对这个品类冠军刮目相看；迎驾贡酒还是坚持打造“生态浓香型白酒”，其目标更多是塑造浓香型白酒细分与差异化品类，取得了不错市场业绩。

如何看待徽酒“品类多元化”？如何运营“多元化品类”？

首先，徽酒品类多元化是“企业焦虑症”真实反映。十三五/十四五，徽酒陷入成长焦虑，市场内卷化严重，结构升级遭遇一线名酒打压，品类多元化是企业增长焦虑必然产物。即使古井贡酒，面对一线名酒竞争压力，也面临着空前增长压力，品类多元实际上是徽酒扩张另外一种战略选择，效果如何？仍然需要面临考验。

其次，徽酒能否运作好“品类多元化”平台型公司。目前来看，徽酒虽然拥有了品类多元化基础，但能够运作好多元品类却始终是一个挑战。无论是阿米巴模式，还是中央集权模式，无论是单一市场，还是全国化市场，徽酒在专业上都面临考验。目前，徽酒多元化受制于“体制机制”与“资源投入与专业判断”两个方向问题，徽酒如果不能很好地解决上述两个问题，可能很难收割多元化品类所带来市场成果。

徽酒的品类多元始终是一个重要考题，需要企业以兼容并蓄心态与开发多元市场来承载。