获HARMAY话梅数百万投资，ME Ft.WE如何从交互环节创新香氛体验

“从收藏走向收集的香氛”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨kiki

内卷的不止月饼，还有中秋礼盒。

在刚刚过去的中秋节，从广式、苏式的多样种类到螺蛳粉、小龙虾等奇葩口味，一年消费一次的月饼进行了一场大混战。而新消费的圈子里，各大品牌的节日礼盒更是更是有过而无不及。喜茶饼家联合Seesaw推出了 “偷颗月亮送给你”中秋联名礼盒，在喜茶饼家经典口味月饼的基础上，尝试咖啡+茶、咖啡+芝士的组合方式以月饼形式复刻饮品。每日黑巧和OATLY的联名礼盒，则将黑巧、咖啡以及燕麦元素融入月饼，月饼大小则做成了一口刚好的大小。

在众多的品牌礼盒中，有一款没有月饼的中秋礼盒引起了红碗社的注意，那就是ME Ft. WE的“月光猎手”主题礼盒。

这款产品既是节日礼盒，也是一款新品。以月球月光为环境背景，将简约的金属香薰蜡烛当做月亮，点燃的白色蜡烛像月亮一样明暗变化，融化到一定时间还会浮现“盲盒文字”，比如宜拾获、宜野蛮生长。除了“似月亮的蜡烛”，ME Ft. WE与 akimbo 合作以试管形态配上“似月壤的咖啡”，以及用黑色元素做了“似飞船的灯笼”。在红碗社看来，这个礼盒没有月饼却展现出了其品牌极强的创新力与产品设计能力。

据了解，ME Ft. WE是一个新型生活方式香氛品牌，该品牌主张打破主流规则，在日常的生活方式、消费体验感受中加入出人意表的惊喜元素，尝试香氛产品体验的各种可能性。在2020年，ME Ft. WE已经获得HARMAY话梅数百万投资，并保持50%以上的增长率。

国货生活方式香氛品牌

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%；而Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破322.89亿人民币。

全品类香氛将成为“嗅觉经济”领域的新风口。

进入香氛赛道进行创业，对于ME Ft. WE的主理人Nily和May来说是非常自然的选择。此前两人都从事广告、媒体公关相关工作，服务于雅诗兰黛等知名品牌。在做品牌咨询的过程中，积累了不少关于化妆品行业认知，也接触到了供应链端的企业，所以当她们决定自己创业时，化妆品行业成为了首选。

“其实也考虑过其他赛道，但美妆的节奏有点太快了，护肤品则有较高的技术门槛，对于本身没有供应链背景的我们而言，这两者显然都不太适合。”

May本人是一位用香爱好者，由于工作的关系很早就开始用国际大牌香，会关注不同梯队的香水品牌，对于调性鲜明的小众香水也很早有接触，而国货香氛品牌在5年前还处于相对比较空白的阶段，市场给出的选择太少。基于团队的履历经验以及主理人的热爱，最终选择了创立一个香氛品牌。

ME Ft. WE 是一个以体验为驱动的新型生活方式香氛品牌，专注于当代都市生活方式塑造与体验，追随从气味感官中寻找美学的艺术体验，强调鲜明的自我风格。

“香水香氛是化妆品行业里比较独特的存在，它是刚需之上更高层次的需求。”May表示：“随着经济水平的发展，消费者的心智和消费行为也越来越成熟，用香跳脱出了曾经的‘阶级’色彩逐渐成为大众化的体验，国货香氛品牌迎来了机会。”

近几年，国内涌现了一批新锐香氛品牌，如定位高端品牌的to summer观夏、DOCUMENTS闻献，在全国一、二线城市广泛开设独立门店的气味图书馆、RE调香室(Reclassified)；专注于在电商平台和社交媒体的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔。

May将国内香氛市场形容为一片春天的森林，有别于前几年，近一年国内香氛市场呈现出勃发的生机，万物快速发芽成长。并且她认为，国货香氛在慢慢崛起，但产业体系还并不完善，市场则显现出分散且极端的特点。一端是以观夏为代表数量极少的高端品牌，另一边却是大批有销量无品牌可言的“白牌”商家，距离成熟的梯度品牌行业格局可能还需要5年及以上的时间。

营造低调的高级感

弱化国际品牌带来的界限感，是ME Ft. WE踏出的第一步。

提起香氛产品，可能大多数人会有一种“华丽”的印象，比如香奈儿5号，极致奢华和典雅，诞生一百周年的今天仍然备受关注。但在2006年成立的法国品牌Lelabo的身上，我们也可以看到香氛品牌的另一条路。具有粗砺质感的个性门店，简约的包装纸盒，普通的玻璃瓶，瓶身是调香师手工贴上的标签，10余款自主研发香味，还为设有专卖店的城市设计了独家香水，只有当地才能买到。创始人Fabrice说：“香水的本质应该回归到本身的味道，体现用者的个性气质，我们想要倡导的是与流水生产背道而驰的精工细作的慢香水。”

“无论是大牌商业香还是沙龙香，这些品牌往往会强调一种奢侈感，给人一种阶层产物的感觉。”May表示：“用香实际上是表达真实情感态度选择的一件事，我们其实可以用一种更加自由的语言方式传递自己的品牌理念与生活态度，吸引更多气质相同的消费者。”

从Diptyque、Lelabo、Bryedo等品牌中，ME Ft. WE找到了国产香氛品牌切入市场新的突破点——另一种高级感，保持本质、克制 、原始的真诚又不失品质感。

ME Ft. WE的纸艺扩香首次对外展露，就是在2018年的上海时装周。较早的推出了非液体香氛，并且区别于传统的玻璃、陶瓷等容器，在国内首创纸艺扩香，成为具有品牌辨识度的产品。不少消费者评价这款扩香非常特别，纸张的褶皱很有美感，搭配偏向清冷中性的柑橘辛辣调香味，摆放在家里有种不言而喻的高级感。“一张纸可以是任何灵感或创造的起点，意味着无限可能的希望，采用的杜邦纸则带有创新材料的力量感和创造性。”May进一步解释背后的品牌理念。

同时期，ME Ft. WE还推出了金属扩香，与纸艺扩香呼应完成“一刚一柔”对比关系，简约的表达以契合都市生活。从某种角度而言，金属银色为品牌的重点色，May 觉得银色是非常有意思的颜色，有着即当代又复古未来主义色彩的气质；克制、冷清的底色下是对时代深沉静默的温柔凝视。这个颜色象征着洞察、灵感、力量和直觉的完美平衡。May 很喜欢一句关于银色的描述“银色的风吹来新的自由”

作为一个新锐香氛品牌，ME Ft. WE希望站在零售消费体验、品牌与创意工作室的多重角度，突破行业的固有框架，以新颖的理念和方式来看待设计、创意以及零售消费体验。

丰富用香场景体验

“嗅觉经济”火热的香氛赛道，既包含美妆类目下的香水产品，也涵盖个护领域的香氛洗护、家居香氛等品类，国际大牌仍然占领主要市场，中国国产新锐品牌纷纷入局，甚至互联网大厂字节跳动也于近期公布消息称计划推出香水品牌Emotif。风口之下，中国香氛品牌如何进行差异化竞争？

“香氛产品的交互体验是被大多数品牌所忽略的环节。”

May认为，“用香不仅仅是感受一种味道，从视觉开始，到交互的操作，嗅觉的感受一直到深入情绪的体验、态度观点的传达输出这都是香氛体验的一部分。

在过去，以香水为主的香氛产品更多用于社交场合，而现在则转向了家居场景和自我体验与表达，伴随着消费升级，香氛的悦己式消费趋势渐显。但传统的香氛产品仍然非常简单，例如喷洒香水、点燃蜡烛，或者在香薰瓶里插入扩香藤条。瞄准这一消费痛点，ME Ft. WE定位做以体验为驱动的新型生活方式香氛品牌，与时装、音乐、美术等不同领域尝试进行跨界探索，提供创新型体验的香氛产品和体验可能性。

唱片扩香器是ME Ft. WE的店铺中的明星产品，这款香氛产品定价在千元以上，但仍然受到不少用户的喜爱。据品牌方介绍，音乐的普世共赏属性与感染力常常直抵人心触动灵魂，不分肤色年龄阶层，语言的尽头是音乐，ME Ft. WE是一个很喜欢与音乐共创的品牌。打破传统香氛形态，品牌以黑胶唱片为原型作为扩香载体，将唱臂改良成吸附式滴管作为香精注入通道，唱片盘选择了吸香性强的石膏材质，复制唱片机原理半自动化的动态扩香，与此同时，高颜值的唱片机还可作为软装提升都市生活感，颠覆以往用户的香氛交互体验。其团队透露，为丰富产品体验，该产品正在升级加入真正的音乐播放功能，新一代产品即将面市。

“用香的消费者通常不会只用一款产品，例如在睡前一小时，他可能会用到香氛沐浴露、香氛身体乳以及香薰蜡烛。”May表示，洞察到用户在同一场景下多项需求的叠加，品牌推出了一款按摩低温蜡。这款香薰蜡在大豆蜡的基础上加入了滋养的椰子油，低温蜡燃烧释放香氛气味，融化的蜡油则可以作为身体乳护理皮肤，30g容量金属带盖包装还搭配了金属勺，能够满足了大众出差或旅行等特殊场景的用香需求。

长期以来，由于带有“奢侈品”标签，香水常被资深玩家当作艺术品来收藏，但May则认为，新一代消费者的香氛产品消费习惯更像是经由父辈煞有其事的“收藏”走向了当代不拘一格的“收集”。

物质水平富足环境下成长起来的一代年轻人消费观念不同于上一辈，这代人更愿意为自我愉悦而付费，ME Ft. WE的香氛产品均价在400元左右，而官方透露学生群体占比并不低，价格敏感度下降与尝新心理驱动的同时作用之下，收集香氛似乎并难理解。

另一方面，现代人的生活习惯也在影响香氛的消费，时代变迁交通便利提高了人口出行的频率，便携性需求的增加让常见的100ml规格的香水逐渐往小容量方向发展，试错成本减低自然出现了消费频次提高的现象。

为满足用户多样化需求，创新用户消费体验，ME Ft. WE坚持以前沿文化带来崭新的观点与启发为核心概念，从日常生活挖掘灵感开发具有惊喜感的香氛产品。据官方透露，ME Ft. WE目前已经推出扩香、蜡烛、喷雾、精油、护手霜等多个种类产品，在今年年底将推出全新系列香水。