零售商业经营逻辑本质：零售流量规则变化

零售商业经营逻辑本质：零售流量规则变化

一、线下零售门店流量规则

线下零售门店是以门店所在地理位置为中心，覆盖3-5公里的零售商模型，其消费属性如下：

·产品属性：根据经营面积和用户需求的覆盖，提供一定量的特定品类的产品选择。所以这个规模化成本降低体现在单品类的规模化成本优势；

·服务属性：在于服务的便利性和产品组合服务，满足用户的多样性消费需求。

相对线上，线下传统媒体环境中，用户是无法快速获取到需要的消费信息，选择不熟悉的门店是需要时间和机会的试错沉默成本，最终消费往往容易局限在附近的门店。线下门店基于此偏向于服务属性，优先满足用户买得到和买的放心。覆盖用户的有限，又使得门店经营者无法有效分摊服务加项推高的运营成本，因此产品价格往往不是最优解，体现在有限个体单量承载更多服务成本。有限的陈列面积又使得门店优先保证的是用户的常规需求，寻求经营的坪效和消费满意度的平衡，细分性需求往往难以得到有效满足。

二、说到这里，那么线上的电子商务的消费属性又是如何呢？

·产品属性：虚拟货架突破了陈列面积限制，满足产品长宽深度的需求；

·服务属性：用户需要从海量商品中选取产品，用户体验缺乏，产品通过快递交付。

在电商角度来说，用户通过线上媒体或者站内搜索，快速获取所需消费信息，没有空间市场用户限制，附加快递服务。所以，电商更加偏向于产品属性，更容易形成规模化生产和销售，价格竞争成为电商主流运营思路。用户聚集和虚拟货架陈列满足了细分性需求，使得毛细需求都能得到满足。

三、基于两者，个人认为电商对于零售门店的冲击，更多来自于消费品类的产品化：

·产品属性：标准化产品利于电商发挥产品的规模化效应，商品选择和销售价格上架优势明显；

·服务消费：消费属性的比例调整，产品化异地区域化交付，放大个体门店销售组合。

比如餐饮门店大多以堂食为主，生产、交付和使用是不能分割的，因此后厨的生产、前厅的接待，两者直接限制了门店的单日营业额。而美团、饿了吗通过提供系统交付、配送服务增加餐饮门店的产品属性比例，将后厨生产与产品交付、食用场景分离，帮助门店突破了地利位置的流量限制，实现用户覆盖面和销售量级的突破，直接影响了餐饮半成品化和商业地产的发展，这一切的背后仅仅是调整了餐饮门店的消费属性比例。

四、总结

线下门店是以门店为中心的地理流量为规则，满足用户买得到和买的放心，产品价格相对公允，偏向于服务属性。而电商以网站域名为中心的空间流量规划，在商品丰富度、价格等产品属性上更具优势，偏向于产品本身的属性，电商对于门店的冲击更多来自于产品属性增加后的低价竞争。