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从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”,海澜之家成功突破男装的天花板

10月27日晚间,海澜之家发布2021年Q3财报,实现营收141.56亿元,同比增长20.19%;归母净利润20.48亿元,同比增长58.70%。尽管在过去的一段时间新冠疫情反复,但在80后董事长周立宸接班300余天的掌舵人还是带领公司,逆流而上,交出了一份较为满意的答卷。

2021年前三季度对于海澜之家来说无疑是欣喜的, 主品牌系列加盟店及联营店净增加-104家,但直营店净增加164家,线下门店结构的调整和优化,是业绩激增的一种保证,而线上更大力度地多渠道拓展,则成为海澜之家逆势而上的关键。其中,60.58%的直营门店渠道毛利率堪称6年来新高。

海澜之家Q3增速14.34%的线上渠道可以看出,尽管如今的“新零售”在以直播带货、明星流量的主体中集中围猎,国内的一线品牌甚至不惜重金加码直播带货和明星高频率曝光。此外,海澜之家成功地跨界多个IP打造,联手多渠道的发展,收效更加显著。

过去很多人印象里的“男人的衣柜”,到如今“男人的衣柜”、国货之光,海澜之家几乎包办了成年男性大多数的出行衣装,也征服了无数“Z世代”年轻群体的审美,前后不过短短1-2年时间,这个创建近20年的国产品牌,究竟是如何在逆境中实现对其他竞争对手反超呢?

一、借势服装行业整体复苏

时势造英雄,大环境有利,成功自然更容易。当年的海澜之家在创建之初得以扶摇直上、一路斩荆披棘,发展到今天的上市公司,过去20年服装行业迅猛发展带来的红利是一大因素,海澜之家自身的品牌定位、发展战略、品质口碑也不可或缺。

依托疫情前转型的战略布局和逐渐成型的多品牌矩阵,海澜之家多渠道拓展相继发力,加上产品研发方面投入更多,更大力度的付出开始卓有成效,比先前多一倍的投入,回报也更为可观。

二、多品牌持续提升价值

在相继对中国传统文化的一波经典打造后,各种时尚元素、跨界符号打造的多个IP成功深入人心,海澜之家适时抓住了年轻群体对品牌本身的情感价值诉求,围绕多个方面、从不同的角度通过设计理念、关注点植入,在国潮的风向中脱颖而出,注重新功能和新时尚,不断推出多个新品,并逐一成为爆款,让每一个产品都向着极致单品的方向发展。

不管是以往的“大闹天宫”系列和“黑猫警长”,还是近期中国航天·太空创想联名系列,从大事件中获取灵感,以服装为载体来诉说情感,输出一种生活态度,也在向人们展现生活之美。全方位、多领域的跨界,在传递中国文化的同时,也更加贴近大众,让中国本土国民品牌的形象更加凸显。

三、高投入出精品

海澜之家品牌定位开始向“全家人的衣柜”拓展,在研发上不惜下更多心血和更多精力。

海澜之家2021年Q3财报显示,研发力度比上一年直接增加84.42%。报告期内推出的六维弹力裤、冰爽棉、水果染、黑白小T、智慧羽绒、全能夹克等系列科技创新产品,面料和功能上都是对以往的颠覆和升级,设计上也更加趋向多场景和多维度的需求。更加注重消费者的体验和审美观,设计产品也更多地从时下流行的趋势入手,面料更加优质、设计更加合理,从多个角度植入,覆盖更多群体,冲破了以往单一和局限的桎梏,海澜之家逐渐走上了兼顾大众,但又彰显高端的路线。

成功突围离不开多年的匠心精神,一个品牌的质变,更需要从商业模式和品类上的根本性突破。疫情逐渐消散后服装行业开始复苏,从当初主打男装,到如今的女装、童装、生活家居领域的全面进击,海澜之家不仅一再突破了国内男装的天花板,也在屡屡刷新上限。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20211030A05S6900?refer=cp_1026
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