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2021年三季度热水器市场分析:全面下滑,增量市场一去不复返

2021年第三季度在经济下行和区域性疫情的影响下,热水器市场负压前行,难以逾越去年同期的高基数。在销量下滑的同时,产品升级表现出加速的趋势,价格上调明显。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年第三季度电热零售量规模404.2万台,同比下降19.3%,零售额53.2亿元,同比下降15.1%;燃热零售量277.6万台,同比下降14.7%,零售额60.0亿元,同比下降10.8%。

热水器作为刚需产品,在中国家庭已经经历了快速普及期,且目前地产低迷,快速增量期一去难回。从热水器百户拥有量来看,2024年将进入完全存量市场。目前燃热的产品升级空间略大于电热,由于天然气管道的普及、产品舒适度等方面因素,未来燃热对于电热的替代性将会更强。电热方向主要针对外观进行升级改善,燃热的升数、恒温、节能技术会进一步带动产品换新市场。

不过,一二线市场尤其是南方地区的壁挂炉崛起对于燃热也造成一定的冲击。目前,电热燃热销量仍是主流,小厨宝维稳,壁挂炉涨势断层高位。据奥维云网(AVC)数据显示,2021年上半年电储水热水器零售量为1080万台,同比增加11.8%;燃气热水器零售量为643万台,同比增加16.3%;小厨宝零售量为158万台,同比增加23.9%;壁挂炉零售量为112万台,同比增加117.0%。

具体来看燃热和电热这两个品类。

首先来看看燃热。

燃热的整体需求量受限。7-9月份全渠道全面下滑,燃热零售量同比下滑10.5%,17.3%,15.4%;零售额同比下滑5.9%,14.8%,10.6%。不过,线上零售额逆势增长,7-9月零售额分别为5.7亿元,7.4亿元,7.4亿元,同比增长9.1%,3.4%,2.3%。

从促销节奏来看,流量更加集中在618,目前的双十一稍显弱势。618期间(第22-25周)燃热线上零售额同比增长41.1%,线下零售额同比下滑14.4%。双十一(第39-41周)线上零售额同比下滑2.6%,线下零售额同比下滑19.0%。据奥维云网(AVC)数据预测,今年双十一期间,线上零售额在20亿元上下,同比2020年增长22%,同比2019年增长53%。线下零售额仅4亿元,同比2020年下滑16%,同比2019年下滑5%。

从价格来看,6月之后降低,缓慢回升。2021年线上燃热的均价从6月的1901元骤降到7月的1678元,8-9月均价为1670元、1688元。线下燃热的均价是同样的走势,6月均价达到3499元,7-9月的均价分别为3242元,3334元,3450元。

从产品来看,零冷水、大升数等舒适属性占比提升明显,舒适功能走向普及化。线上渠道中,零冷水零售额份额占比29.34%,同比增长4.56%。非零冷水零售额份额占比70.66%,同比下滑4.56%。其中,16L容积零售额份额占比55.03%,同比增加9.59%,16L以上容积零售额份额占比2.65%,同比增长0.83%。线下渠道中,零冷水零售额份额占比39.61%,同比增长3.77%。非零冷水零售额份额占比63.39%,同比下滑3.77%。其中,16L容积零售额份额占比29.00%,同比增加4.14%,16L以上容积零售额份额占比2.94%,同比增长0.44%。

具体来看,零冷水的线上价格不断拉低,线下依然集中于高位。前三季度的线上渠道中,2000-2499元价格段的零冷水占比明显高于2020年。线下渠道中,6000元以上价格段的零冷水占比更高,达到七成。

16L及以上容积价额齐涨,买大不买小倾向更加明显。16L容积线上和线下均价分别为4172元和2320元,线上销额占比55.03%,同比增长9.59%,线下销额占比59.37%,同比增长8.15%。16L以上容积线上均价8383元,销额占比2.65%,同比增加0.83%;线下均价3564元,销额占比4.36%,同比增加0.52%。

从功能方面来看,语用控制、增压继续渗透,前三季度中,语音控制占比23.6%,同比增长10.8%,增压功能占比20.3%,同比增长8.5%,冷凝功能占比2.7%,同比增长2.0%。同时,超一级能效、一级静音、抑菌美肤洗、全面屏等更多功能加持。

从新品来看,前三季度中,线上新增352个机型,新品机型效率(效率=市场份额/机型个数)0.014%,线下新增198个机型,新品机型效率0.014%。线上迭代速度不如线下,但新品价格拉力更强。线上新品均价2493元,新品价格拉力(拉力=新品均价/品牌均价)为1.48,线下均价达到了4580元,新品价格来拉力为1.39。

从地区来看,前三季度,一二线市场零售额涨幅较大,同比增长3.6%和4.9%,四级及以下市场同比增长2.4%。三级市场呈现下滑趋势,同比下滑1.2%。具体来看涨幅最大的二级市场,同比2020年,4000元以上价格段占比20.7%,呈现增长趋势,6000元上价格段占比44.6%,涨幅达到了2.5%,3500-3999元价格段下滑严重,同比下滑3.6%,高端替换需求持续显现。

据奥维云网(AVC)数据预测,Q4线上增长,21-22年产品高端化继续拉动销额。具体数据为Q4零售量383万台,同比下滑13%,零售额80亿元,同比下滑8%。2021年整体零售量1304万台,同比下滑1%,零售额276亿元,同比增长5%。2022年整体零售量1288万台,同比下滑1%,零售额278亿元,同比增长1%。

再来看看电热。

电热的三季度整体呈现下滑趋势。7-9月份,电热零售量全渠道同比下滑15.4%,21.7%,19.8%;零售额同比下滑13.1%,17.0%,14.7%。唯有7月的线上零售额同比增加了0.6%,着实惨淡。

从促销节奏来看,和燃热的情况基本同频,618爆发,双十一疲乏。618期间(第22-25周)电热线上零售额同比增长55.2%,线下零售额同比下滑18.1%。双十一(第39-41周)线上零售额同比下滑24.2%,线下零售额同比下滑23.4%。据奥维云网(AVC)数据预测,今年双十一期间,线上零售额在20亿元上下,同比2020年增长13%,同比2019年增长30%。线下零售额仅2亿元,同比2020年下滑23%,同比2019年下滑24%。

从价格来看,2021年线上电热的均价从6月的1100元骤降到7月的999元,8-9月均价为991元、950元,直线下滑,价格抄底,。线下电热的均价正好与之相反,7月均价1934元,8月-9月的均价分别为2049元,2143元,明显推高。

从产品来看,容积集中60L,大容积难突破,外形继续迭代。线上渠道中,60L容积零售额份额占比57.15%,份额占比与前两年基本没有改变。线下渠道中,同样是60L容积占比较大,达到了六成,80L容积份额占比逐渐缩小,从2019年的14.7%缩减至13.3%。外形方面,线上渠道中的主流依然是圆筒形,零售额份额占九成,扁桶形份额略有提升,由2019年0.6%提升至5.2%。线下渠道中,虽然圆筒形依然是主流,份额占比73.1%,但是,扁桶形份额占比增长更加明显,2019年仅占比1.7%,今年已提升至16.0%。

具体来看,60L容积全渠道都呈现增长态势,线上和线下均价分别为2034元和1177元,线上销额占比57.15%,同比增长1.76%,线下销额占比62.16%,同比增长3.37%。80L容积价涨额跌,线上和线下均价为2827元和1554元,均有小幅增长,但是销额下滑明显,线上销额占比14.31%,同比增加2.83%;线下销额占比13.32%,同比增加1.75%。

外形方面,前三季度的线上渠道中,圆筒形产品份额占比下滑至90%,薄型提升至10%。线下渠道同样如此,薄型由2020年的21.9%份额提升到了26.9%。薄型包括了扁桶、纤薄以及其他造型,更加多样化。

值得注意的是,薄型产品在线上4k+,线下5k+价格段间快速圈地,线下迭代完成度更高。前三季度的线上渠道,4000元以上价格段增长明显,其中,6000元以上价格段增长显著,占比由三成增长为近九成。线下渠道主要集中在5000元以上价格段,4500-4999元价格段略有增长,5000-5999元价格段已经被薄型统领。

从上述数据,不能看出,电热的圆筒款也开始呈现出被薄款替代的趋势,并且结合价格段来看,成为高端化的一大利润点。

从新品来看,线下迭代速度快。前三季度中,线上新增391个机型,新品机型效率0.014%,新品均价1652元,线下新增193个机型,新品机型效率0.018%,均价达到了2357元。

据奥维云网(AVC)数据预测,下沉市场红利延续,线上量涨,整体销额微降。具体数据为Q4零售量583万台,同比下滑19%,零售额71亿元,同比下滑17%。2021年整体零售量2067万台,同比下滑6%,零售额254亿元,同比下滑3%。2022年整体零售量2046万台,同比下滑1%,零售额252亿元,同比下滑1%。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20211109A03ZYZ00?refer=cp_1026
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