【国金消费策略】社区团购11月跟踪：平台转向高质量增长，消费品类表现分化

国金研究消费策略团队李敬雷/叶思嘉

平台：社区团购整体平稳增长，去流量化趋势明显。11月社区团购平台整体GMV环比+6%，多多买菜、美团优选占有率继续领先，二梯队中淘菜菜上升较快。11月市场监管总局就规范社区团购的建议作出答复，反垄断监管进一步趋严，头部平台明确转向高质量增长，未来竞争将更多考验供应链能力。

消费品：整体折扣率中枢下降至7折，囤货品类需求释放。食用油、乳制品、休食、软饮、调味品仍为标品中占比居前品类，11月米面粮油、方便食品、调味品、生活用纸等增速居前，或与双11活动相关、囤货计划型需求释放。折扣率方面，整体约30%（环比-4pct），主要品类中食用油、酒类、乳制品持续较低，速冻食品、休食、家清、纸品折扣率排名相对10月上升（排名越高折扣率越高）。

具体品类：安全区乳制品格局稳定、食用油成本上升传导难度不高，挑战区品类短期看存在品牌提价后份额下滑、管理难度上升风险，风险区强尝鲜属性、囤货属性品类竞争仍与价格相关性较强。 1）乳制品，两强格局稳固，折扣率7月开始持续下行，Q3以来基础白奶价格更稳定，原奶价格走平趋势下利润空间有望打开；2）食用油， 11月大单品均价加快上行，预计品类成本压力向终端传导难度不高；3）软饮&大众酒，啤酒淡季提价动作10月开始体现，11月折扣率进一步收窄至9折；4）调味品，11月品类折扣率保持下行，短期内头部品牌存在提价后份额有所下滑情况，小品牌占比约40%，样本平台小品牌半年存活率缓慢下降至约50%，预计影响品类长期格局概率不高；5）休闲食品，11月品类折扣率降至7折，份额居前的知名品牌折扣率持续高于品类整体；6）家庭清洁，折扣率降幅低于平台整体，竞争回归知名品牌间，社团渠道成为部分高性价比国货品牌的发力渠道；7）生活用纸， 折扣率降幅明显低于平台整体，推测与成本压力趋缓、强囤货属性相关，份额居前的知名品牌存在三季度以来折扣率回升情况。

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风险提示：

•本专题研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中相关数据为调研、采样所得，与实际或存在偏差，不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。

• 原材料价格上涨、疫情反复等因素叠加下，短期内消费品提价落地不及预期风险。

• 短期内基础设施投入增加、履约成本控制不及预期，平台亏损扩大风险。

• 监管政策不确定性风险。