一、互联网养护行业市场解读
1)汽车后市场介绍
汽车后市场指的是一辆汽车从售出后到拆解报废的过程中,围绕汽车售后环节中的需求和服务从而产生的一系列交易活动。
随着汽车保有量不断扩大,因此有了汽车维修保养、轮胎维护、轮胎保养等多元化服务需求。而随着汽车的年龄不断增加,车龄+保有量驱动汽车后市场高速发展,尤其对于汽车刚需的养护、保险两大业务,市场潜力更为突出。
2)汽车后市场养护行业概述
汽车后市场养护行业,包括汽车保养、维修、美容等服务,以线下渠道(4S店)为主,互联网渠道占比低。但随着互联网行业的高速发展,汽车后市场互联网养护互联网渗透率在逐渐扩大。
汽车后市场养护行业自营养护电商,是指卖方和买方通过互联网的技术和手段完成服务流程,提高了服务效率,降低了流通成本,实现了汽车后市场养护服务的在线化、便捷化。
3)互联网养护行业市场切入点
自营型互联网养护企业大多一开始出售轮胎、机油等认知度高的配件,作为市场切入点,特点是:保证正品、高效物流配送、安装服务免费等,吸引用户使用;后期逐渐增加服务内容,完善服务项目,增强品牌认可度,形成用户粘性。
4)互联网养护行业售卖产品特点
用户偏好一线品牌,更加注重产品的品质,对价格不太敏感。
5)互联网养护行业解读总结
1. 自营型电商,典型的O2O运营模式。
2. 较低的流通成本及效率,在线推广成为主要的推广形式。
3. 行业起步晚,用户对品牌认知较低,至此线上推广品牌及线下服务成为主流。
4. 除综合电商外, 自营型电商均处于积累用户阶段,未形成垄断之势。
二、互联网养护行业市场趋势
1)互联网养护行业检索趋势
PC、移动端占比分别是29%、71%,移动端的检索量已经远超PC端。
2)互联网养护行业未饱和
从图中可以看出,用户检索需求的信息量较大,市场需求未饱和。
3)关键词投放特点
目前投放策略方向与行业信息分析相似度很高,以轮胎为主要投放切入口,对周边配件等辐射,网络潜在用户。在投放过程中,并不会因618,双11,双12等节日所影响用户对CPC做大幅度的投放调整。
那么,汽车后市场养护行业想通过竞价推广获客的话,怎么搭建账户呢,以搜狗推广为例,我们一起来看一下:
三、竞价推广账户搭建思路
1)投放时段
如下图:网民上网的活跃时间段一般是早7点到次日凌晨2点。
因此我们可以选择在这个时间段内投放,同时还要保证在线客服正常在线,有咨询能第一时间回复。
2)投放地域
汽车后养护行业一般都有区域性限制,建议投放自己业务范围内的区域。若企业是连锁机构,可以放开区域限制,多投放一些地区。
3)预算分配
根据搜狗的数据统计,此行业预算在300--1000元之间,企业可以根据自己的市里,参考此预算区间值。
4)关键词选取
业务点:建议客户投放业务点:如轮胎保养、轮胎维护等。
重点业务:根据各个业务点的利润情况,优先关注重点业务。
关键词分类:根据网民搜索习惯,可以分为:项目词、价格词、通用词、品牌词等。
5)创意
创意要求语句通顺,使用通配符地域符,多飘红,突出企业优势,定期更新利益点。建议使用搜狗后台的组件样式和高级样式,来提升创意的吸引程度。
组件样式有:图片类、子链类、商机通、应用类、列表类。
高级样式有:皇冠样式、皇冠列表、皇冠通用词、超级皇冠、移动知立方。
以图片+文字+子链的皇冠样式为例,某账户开始未使用皇冠样式,后听取运营同学的建议,添加了此样式,进行了测试,一周后点击量和展现量有了明显的提升,下面是数据对比:
可以看到,使用皇冠样式之后,能更加吸引受众的关注,展现数和点击数都有了明显的提升,因此建议企业多添加高级样式,样式越丰富,就越能吸引潜在用户的眼球。
四、后期优化思路
1)优化流量结构
下载一段时间的搜索词报告,然后将搜索词进行分成三类:无意向搜索词、 低意向搜索词、高意向搜索词,分析这三类词的流量占比和消耗占比。
假设通过查询后台数据,三类词的占比分别如下:
低意向搜索词消耗占比为60%,但是只占了20%的流量,这明显是不合理的。这时我们就需要进行优化流量结构:控制低意向搜索词的消耗占比,控制高意向搜索词的流量占比。
2)如何优化流量结构
通过搜索词报告,我们可以计算出这三类词的点击均价,以此来判断这部分流量钱花的到底值不值。某账户某段时间低意向词的点击均价为6元多。而同时期高意向词的点击均价只有几毛钱。
一对比,很明显这样的结构是不合理的。这时我们就可以优化账户,来控制流量的出价。总结起来就是一句话:我们能接受账户中有低转化的流量,但绝对不能让这些流量花那么多的钱来跑。
3)拓展优质流量
1. 账户设置层面
思考2个问题:预算是否拥有提升空间?投放时段是否受限?
可以进行提升预算和增加投放时段的测试,若测试效果好,可以继续执行下去,若转化效果不理想,可以优化调整测试。
2. 关键词方面,可以从下面4个方面来进行调整
优化匹配形式:建议放宽匹配,持续观察优化。
优化排名:排名太靠后会导致竞争力不足,无法充分获得流量,建议提升出价,提升竞争力。
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