从“运动第一品牌”到如今低调无踪，“背靠背”为什么消失了？

你是否穿过Kappa这个运动品牌呢？即使有些人可能没穿过，那么相信提起“背靠背”这个牌子名称大多数人一定不陌生，它甚至一度成为了众多90后一代人的具有青春回忆性质的运动品牌。

而如今相信大家也有发现，曾经那个令人醒目的两个人的背部靠坐的LOGO也逐渐淡出了我们的视野，身边身着背靠背服装、鞋子的人也逐渐减少，取而代之的是更多的年轻人穿着Nike、Adidas等一众运动品牌。我们是否思考过，曾经那个红极一时的“背靠背”为什么如今不火了？这个品牌究竟经历了什么呢？

一、红极一时的鼎盛时期

Kappa最早是1916年诞生于意大利的欧洲品牌。在创立伊始，Kappa就开始向各种运动队提供赞助，在20世纪后期的时候便对足球、沙滩排球、滑雪等众多体育项目涉及的运动员、运动队及俱乐部提供赞助，于是便快速扩大了知名度和影响力。

其实在当时的国外，Kappa的知名度和销量也还是不如阿迪耐克等运动品牌，但它最大的成功便是进军中国市场，并正确进行了品牌定位与更新，于是便开始走上了企业的“上坡路”。

2002年，Kappa开始正式进入中国市场。进入之后，它统统击垮其他一众运动品牌，无论是国产的李宁、安踏还是欧美而来的耐克、阿迪都不是Kappa的对手。

主要原因在于Kappa是最早将运动与时尚相融合的运动时尚品牌。在其他运动品牌执着走运动路线的同时，Kappa已经开始兼顾与时尚性的设计理念。它秉持着“叛逆、热情、激昂”等态度不断推出串标等时尚前卫的设计，在当时深受年轻一代的喜爱与支持。

同时，在中国市场中，Kappa还不断与音乐艺术、年轻文化相融合，与国潮品牌推出联名款产品，请来众多明星进行品牌代言与宣传，精准将消费者定位于喜欢潮流的年轻人，更加有利于品牌在中国市场的地位提高与市场扩大。

相关数据显示，在21世纪初期，Kappa在中国市场的销售额便已经高达40亿元人民币，线下的门店数量也已达到4000余家。相关统计表明：Kappa成为了当时最受欢迎的运动时尚品牌。

2008年在北京举办了奥运会，各大运动品牌当然不能错过此次良好的契机。凭借着“全民奥运、全民运动”的风潮，各大运动品牌都成为了不断成长起来的大型企业，这里面也包括一个与Kappa密不可分的品牌——李宁。

二、Kappa与李宁的渊源

2002年Kappa进军中国市场之后一度受到了中国市场的热捧，也许正是这种来势汹汹的势头，2005年李宁便斥巨资买下了Kappa在中国的永久经营权。

当时北京李宁的“二把手”陈义红，是提出要买下Kappa在中国市场的永久经营权。当时作为李宁公司CEO的他，对于李宁整个企业所持有的股份仅次于李宁家族，也是李宁这个品牌重要的中流砥柱之一，因而公司的上层大都同意了收购Kappa中国地区经营权的意见。

但由于公司的调整，他的权利被有所减弱，由于心理的落差与不满，他便向总部交出了自己的辞职信，自愿去Kappa在中国代理权的母公司当董事长。于是他便失去了李宁的所有股份，这对他而言也是一笔很大的损失。

也许是因为上天总是公平的，陈义红在失去之后反而得到了更多。他拿到了Kappa这个品牌80%的股权，凭借着当时背靠背在中国市场的逐渐火热和2008年的奥运之风的风靡，Kappa的市场份额不断增长，公司利润迅猛提高。陈义红当时也因此而成为了胡润服装行业富豪榜的“状元之位”，可谓东山再起、再创辉煌。

三、Kappa的“下坡路”

2011年之后，随着奥运热情的消散以及多方面综合因素的影响，几乎所有的运动品牌的销售额都开始呈现出了下滑的趋势。Kappa也因此陷入了一定的危机，据有关部门数据显示，Kappa当时一年的线下门店数量倒闭了600余家。

在此之后，Kappa这个品牌可谓是陷入了“一蹶不振”的状态之中，自己的门店数量不断关闭、减少，而其他的运动品牌也开始不断找准自己的品牌定位，企业优势不断凸显出来，这使得背靠背在主客观的共同制约下在夹缝中生存。究其原因，品牌的衰落主要还是归因于以下两方面原因。

一是产品定位的不明确。Kappa最初火爆是由于将时尚融入运动之中，但是这种理念的门槛太低，当其他的运动品牌开始纷纷拿起“时尚”这把利器，那么Kappa的品牌优势与竞争力将不再凸显。而反观其他品牌，李宁开始了综合性生产销售，而安踏开启了大众化的定位模式，只有Kappa缺少了自己的优势性、独特性的企业定位的选择与实施。

二是由于代理模式的错误性。其代理模式其实有利处也有弊端，当品牌销售的业绩不理想的时候，很多代理们为了盈利，不得不选择去卖假货，因此Kappa的赝品在市场上横行，时间久了品牌的口碑便开始逐渐瓦解。

之前所打造的品牌形象开始逐渐倒塌，因而品牌对于消费者的吸引力也大打折扣，所以在市场竞争激烈的年代，Kappa便成为了无人买单的衰落品牌。

近几年，Kappa也慢慢开始了企业自救之路，但是由于如今的各种品牌不断崛起、消费者消费心理的习惯性猎奇性以及自身的优势难以重新建立等多种压力重重制约之下，Kappa很难重回往日的繁盛之局。

总结

在这个如火如荼的以品牌为优势进行商业活动的时代，每个企业想要打造出自己的一片天地显然不是什么容易的事。那么对于每一位心怀创业梦想的人而言，我们能从Kappa整个企业的兴衰发展中收获什么呢？

对于企业而言，显然要做好足够的市场调研，进行精准的企业定位，突出自我的品牌优势，实施严格把控的销售模式，通过适当的方式进行宣传，提高品牌的知名度和吸引力。

最后想问一下大家，您认为Kappa的重新逆袭之路该如何进行？您又对各种运动时尚品牌有何认知呢?