小兴趣商业：个性化的规模化｜吴声深度

年轻人的小兴趣正在成为今天真实的商业机会。无论是从小众兴趣兴起的公路商店，还是诸如得物、bilibili、小红书一类小兴趣驱动的平台，越是边缘，越能主流，小兴趣商业本质上是消费认知和专业，认知深化与专业细分能够定义更为精准的圈层属性。

小兴趣背后有三重本质变化：一、数字化赋能新个体形态；二、柔性供应链的敏捷传导；三、消费新基建的精准连接。

从ACG到虚拟形象、数字助理的深入连接，从新国潮出海到新品牌独立站通过真正意义上的弹性供应链完成闭环，从边缘崛起的小兴趣凭借忠实用户基础使得连接性更加具体化，小兴趣商业呈现出「个性化的规模化」的结果，每个个体的不同切面都可以以数据为终端恒定单元，实现产品与服务的规模化。

我们需要用新的角度看待小兴趣商业的认知变化。

01 场景资产: 小兴趣商业的用户命题

不再是简单地收集用户信息，今天的用户在不同场景、不同领域甚至不同标签中都表现出消费能力的差异。一个人可以喜欢手办、二次元，也可以喜欢电竞或是香氛，小兴趣商业正在从数据资产的开拓到场景资产的开拓，用户本身也是特定场景开发与设计的参与者。主流大规模的场景「共识」在不断让位于特定场景的圈层用户，呈现出个体化的极致化。

新场景开发越多，品牌对于特定生活方式的理解，以及内容生产、产品升级的能力也就越强。2020年618占据细分品牌TOP1的新品牌也不过20余个，今年618已变成459个，品类细分的场景逻辑最终是还原用户使用场景，占据用户心智，实现场景资产的累积。相比于传统意义上的大数据资产，场景资产需要表现出「小数据」的能力，即「小场景」的数量和质量，这其中的决定性因素在于用户本身的认知变化。

数字化用户让原本离散的DTC （Direct To Customer）逻辑变得更加严格，要求品牌在与用户陪伴性的数字体验中赋予好产品独特的原创内容机制。三顿半正是因为其体验店、联名产品乃至飞行电台的品牌叙事能力冲破了大众对速溶咖啡的惯常认知，观夏《昆仑KUNLUN》杂志的每一页都能成为门店陈列，「风吹哪页读哪页」。基于原创内容才能与用户建立深度连接，一系列对原创本身的敏锐最终将成为真实用户口碑，实现社交裂变。

▲观夏《昆仑KUNLUN》

新品牌投资新品牌同样是典型的原创内容发展趋势，基于独有知识图谱不断累积场景资产。元气森林投资NeverCoffee，喜茶投资野萃山、王柠，今天的创业者似乎并没有品牌与品类的传统「执念」，互联网基础设施加速了新品牌从种草到拔草的周期迭代，也让更精准的用户理解成为可能。

02 兴趣产品化: 小兴趣商业的供应链命题

兴趣成为产品裂变的重要驱动，原本无法成为规模化产品的东西今天也可以实现产品化。

热爱、仪式感和KOC社群，正推动「新观念品牌」的崛起。智能供应链支撑的场景DTC，数字化驱动的人、货、场重构，新的消费基础设施与发表平台，都在为小兴趣商业的「精准连接」进一步赋能。

近一年的「DTC上市潮」隐喻了兴趣产品化驱动的「供应链企划」。可持续环保材料鞋服Allbirds、专业主义轻食连锁sweetgreen、订阅制眼镜电商Warby Parker……大量DTC品牌基于供应链企划能力成为了不同细分场景下的「Lululemon」。

▲ sweetgreen

为每一个细分场景提供解决方案，疫后商业也催生出快市集、宅酒店和轻露营。在宏观环境不确定的大背景下，来自附近的小兴趣、小场景都在催生新认知。每日优鲜与叮咚买菜在数字菜市场的赛道上走出了两条不同的道路，「武侠风」沉浸式观感的城市集市是否会是文和友的新挑战？新物种层出不穷的另一个角度，是消费驱动对供应链能力的新要求，商业模式的深入上需要思考品牌生命周期与用户生命周期的联动关系。

03 意义、风格、体验: 小兴趣商业的品牌命题

户外机能正在聚合成主流形态，环境友好可降解材料占据新的「用户使用时长」，我们能从这些变化中进一步总结出小兴趣商业的品牌命题：意义、风格、体验。

第一，意义。以Allbirds为代表的新品牌都具有类似可持续发展实践的积累与沉淀。2021年年底我们重新思考，今天的消费者似乎没有了对功能层面、价格敏感性层面的执着，而更在意产品成为精神层面的意义托付，态度比正确更重要。能够打动内心柔软的东西往往在非常小的细节里面，品牌主理人、品牌创始人的用心与用情让用户与品牌建立起价值观层面的沟通与认知。以「新月」引领时尚潮流的Marine Serre，凭借碳积分度过至暗时刻的特斯拉，价值依归或许是今天品牌的大势所趋，是年轻消费者心心念念的意义寻求。

第二，风格。工业风、简约风不仅是颜值或体验的设计，更是作为内容产品的品牌对生活方式的提案。杭州天目里除去作为街区的客观属性，本质是江南布衣品牌的风格表达，基于江南集团的IP建设，通过建筑表达品牌对艺术的思考和对生活美学的推崇。正如Apple Store 零售店之于Apple一样，今天的品牌都需要建立自身独有的风格。

▲优衣库北京三里屯全球旗舰店

第三，体验。北京三里屯西区最新开业的优衣库全球旗舰店，展示出优衣库对数字化企业融合的认同与尝试。物质丰饶时代，用户对品牌和产品的思考往往聚焦在非常细微的颗粒度功能层面，但最终其表现形式，将会是精神消费与数字化智能等多维度的融合体验搭建。

用意义、风格和体验理解当下的新物种丰饶，我们将看到更加生生不息的星辰大海。每一个与个体有关具体而微的场景都值得重做一遍，每一种基于边缘生活方式的共识都可以从商业维度以主流姿态架构一次，小兴趣商业是「以小见大」，足够饱和地解决真正小的问题，商业价值的「大」也将浮出水面。

*本文系场景实验室创始人吴声近期关于「小兴趣商业」的一场专题分享梳理，《吴声造物》略有删改，与你分享。

撰文 - 孙园 / 监制 - 杜颖