凭借品牌ICICLE走向海外，之禾集团的国际化能如愿吗？

近几年来，随着中国消费者购买力的上升，中国时尚品牌在国际市场上更有发言权。国内品牌也在更加积极地“走出去”，努力提升知名度和品牌形象的同时，也获取新的国际客群，寻求更广阔的发展空间。

之禾集团旗下的高端服装品牌ICICLE海外旗舰店在著名的巴黎乔治五世大街开业后，在大阪的日本门店也开业了。

走出国门的之禾

之禾集团成立于1997年，以自然之道为理念，以简约、高端和当代性为特色，使用天然面料，满足现代都市人群的需要，是中国高级成衣行业的重要一员。之禾集团也是一家拥有设计、制造、物流、零售及特许经营的全业务链时装企业。

根据之禾集团官网数据显示，2017年集团零售总额16.3亿元人民币，同比增长23%。ICICLE此前的的发展策略十分低调。它几乎不借助媒体的宣传，而是通过设计与品质兼具的产品在市场上积累了不错的口碑和顾客群，在全国各大高级购物商城开设了近250间店铺。

近些年，之禾集团一直在寻求开拓海外市场，商道童言（Innovationcases）留意到，2018年之禾集团宣布以420万欧元的价格收购法国高级时装品牌 Carven，希望以此打开欧洲和海外市场。巴黎和大阪门店的开业，标志着国际扩张计划新的里程碑。

值得注意的是，ICICLE日本第一家店所在的阪急百货梅田总店，被誉为大阪北区梅田地区地标，它是日本本地和国际消费者的购物胜地，不仅汇聚了全球顶级时尚奢侈品牌，还是日本最大的美妆店，年客流量达5000万。

之禾集团创始人、首席执行官叶寿增在接受日本《每日新闻》采访时表示，近10～15年，日本市场的消费两极化趋势愈发明显，奢侈品和大众快消存在中间空白市场，我们瞄准的就是这一市场。且主打“价格为其一半的欧洲奢侈品牌同等品质”的高性价比，成为ICICLE 品牌在日本市场的重要卖点。

有分析称，ICICLE在日本还是一个新品牌，在这样一个大众化、高端化的购物中心获得门店并不容易。对此，何志集团坦言，ICICLE在日本市场的卖点是巴黎设计、羊绒、丝绸等来自中国的高端面料，以及可持续发展的理念，即与欧洲奢侈品牌同等品质的高性价比服装品牌。

之禾的国际化

不难发现，ICICLE这个成立于1997年的服装品牌，一直有一颗走出国门的“心”，虽然与过去几年频频在四大时装周举办秀场的李宁、太平鸟等国内服装品牌相比，ICICLE在国际上的知名度并不算高。

经过20年的发展，之禾集团在时尚行业拥有丰富的经验，无论是专业知识还是对产品设计、研发、生产和销售的掌控能力。作为核心品牌，ICICLE定位明确，主要设计和销售极简风格服装，自始至终坚定地专注于产品品质和创意。

之禾集团实际上是第一批走出国门的国内服装零售商之一。早在2014年，ICICLE正式建立了面向高端时尚精英的巴黎产品线，并邀请了曾供职于Celine、Chloé、Lanvin等奢侈品牌的Bénédicte Laloux担任首席设计师。

2018年之禾集团收购法国奢侈品牌Carven，这被视为国内服装零售商走向国际的重要里程碑。为了顺利完成转型，之禾集团特别任命巴黎世家前高管Daphné Cousineau担任Carven总经理，负责监督和管理品牌重启。

对于这场中法交易，行业人最关心的问题是来自中国的之禾集团是否能真的让CARVEN摆脱窘境。

根据收购协议，之禾集团将帮助CARVEN重振法国和中国两个主要市场。但事实却并不如此。过去两年，CARVEN在之禾集团的帮助下开店数量并不多，只在成都IFS和深圳万象城等高端购物中心开了三间门店。

不过CARVEN的发展在这两三年内并未陷入停滞。它一边不断调整和评估品牌新的创意方向，一边在重新测试市场反应。

中外双向输送价值观的时代

中国服装产业的供应链早已积累了足够的国际化经验。上个十年，中国传统服装企业积极出海探索，通过投资收购历史悠久的欧美时装品牌，来实现企业转型和产业升级。

但需要注意的是，在ICICLE之前有太多的前车之鉴，国内服装品牌在海外扩张并不顺利，甚至无一例外的遇到了水土不服的窘境。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童表示，一些服装企业由于缺乏品牌管理和运营的经验，最终没能给予收购来的外资品牌以新生，越来越多的企业开始重视投后管理，而这需要买方自己的品牌基础过硬。

像李宁进入美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，但直到最近三年才在国潮兴起的大潮下获得国际消费者的关注。《范例式的失误与自救，李宁拯救了李宁，然后呢？》

江南布衣陆续在美国、俄罗斯、澳大利亚等国开店，但国外业务至今仅占总营收的1%。波司登2021年斥资3000万英镑在英国伦敦开设旗舰店，到2017年关闭了。

此外，全球零售环境因疫情而充满不确定性，货物进出口难度和运输成本大大增加。安踏海澜之家、太平鸟等国产品牌的国际扩张相关战略和计划陷入停滞。

由于疫情的影响，日本的银座三越、松屋银座等位于东京银座商圈中心区域的高端百货公司宣布关店，加上在中国游客连续两年的“缺席”下，银座作为日本东京的核心商圈，已经难掩萧条。

而欧洲大陆的消费者在疫情的刺激下也出现了疲态。路易威登、迪奥、香奈儿、爱马仕等奢侈品牌，今年的主要增长动力都来自中国和美国，在欧洲的表现一直低迷。

也就是说，全球零售业正在形成新的分水岭。奢侈品和时尚品牌选择积极拥抱中国市场，不少快时尚已逐渐开始退出市场。

或许是察觉了这种趋势，ICICLE近日在多个媒体平台发布了名为“新农村 China Village”的时装秀短片，意在培养具有忠实风格与文化认同的新一代消费者。

这直接造成了之禾在中国消费者当中口碑两极化的现象。喜欢ICICLE之禾的消费者都是忠实粉丝，认可之禾的产品工艺和品牌所倡导的价值观，并且愿意为这些东西买单。但不喜欢的消费者则认为之禾的定价溢价过高。

归根结底，无论在什么市场，优质产品或品牌的成功都不会是单方面的创造，所有的创意都是经过人群验证才能成立的。

换句话说，好的产品和扎实的品牌基础是必不可少的因素，但毕竟要有合适的环境，抓住合适的机会。国产服装品牌要真正实现国际化还有很长的路要走。