十问出海，对话大观资本徐瑞呈

“ 我们一直在全球观察中国优势的溢出现象。”

北京时间上午11点钛媒体App拨打了一通越洋采访电话，此刻，美国西岸是晚上8点左右。

另一头，接起电话的人是大观资本北美首席代表徐瑞呈（Richard），他 2013年研究生毕业之后就留在了北美，第一份工作是在一家中国上市企业的美国出海分公司任职，亲历了产品出海，从ODM到并购、从tradeshow到blogger、从独立站到线下渠道，品牌落地全过程。

后因机缘巧合加入大观资本负责北美和海外市场。大观资本是一支成立于2015年的All-in 出海的早期基金，投资了 News Break、弓箭传说、店匠科技、Menusifu 等著名中国出海产品或企业，被投企业活跃在欧美、东南亚、印度、非洲、拉美等多个出海市场。

近期，出海一词再次被资本频繁提起、关注，但这似乎与我们所看到复杂国际形势相“违背”？

那么，此刻中国企业出海是否是一个很好的时机？出国企业出海的优势在哪里？如何选择出海目的地？什么样的团队才会创造出海的神话在海外落地生根？带着这些疑问我们拨通了Richard的电话。

大观资本徐瑞呈（Richard）

1.钛媒体App：如何看待“中国企业出海”的现象？

Richard： “出海”只是企业业务发展的一个方向，就像大家经常提及的“To C”、“下沉”一样，这个现象代表着是中国优势的溢出。

出海也是许多企业迈向国际化的必经之路。企业国际化就像是人要长大一样，不可能因为市场环境不好就选择冬眠，无论是巨头攻城略地还是新创企业寻找新市场、新局面，一定时间必须去这方面的尝试和配置。

总的来说，出海的趋势势不可挡，全球市场足够大，新赛道层出不穷，永远有好的机会。

我们在过往投资和观察之中，也看到不同类型的企业开始迈向海外市场。

• 第一类是主动出海的，他们可能是海归或新兴创业者，创立了一个面向全球市场的项目；也可能是发展到一定阶段的中大型企业，需要进行海外市场扩张。
• 第二类是被动出海的，比如某一赛道在国内已发展至红海或因政策受限，而迫不得已开始寻觅新的海外市场。
• 第三种是偶然出海的，有些企业原本没有规划过做海外市场，却意外发现产品的使用者有海外用户且复费率良好，于是开始考虑进军海外。

2.钛媒体App：目前的国际形势，是出海的好时机吗？

Richard： 2015年大观资本成立时的Slogan就是“中国优势出海全球”，在这7年持续的投资期间，我们明显看到中国企业的 “中国优势”已逐步展现，所以，只要找准了自己的定位和优势，不管海外形势如何变化，都是“最好的时机”。

好的机会赛道其实是一点一点涌现的。起初大观资本在投出海的时候并未界定在某一个特定赛道，但随着投资时间和经验的增长发现了一个共性：较为成功的企业基本上集中在移动互联网、跨境电商、企业服务SaaS三个赛道上面。

在此基础之上又衍生出了更多的细分赛道，移动互联网赛道包括游戏、社交、工具、内容、教育等，这属于中国出海的“老本行”，我们观察的是用户；跨境电商赛道包括物流、品牌出海、快递电商赋能、平台等，这些源于中国早期OEM代工的基础，我们观察的是场景；企业服务SaaS则包括某垂直领域工具类SaaS或行业通用SaaS等技术类产品，这个赛道有一个关键词是“组织的变革”，与我们现在变化的后疫情世界息息相关。

疫情期间不同的赛道受到的国际影响也不同，依托线下业务的企业面临到巨大的资金流压力考验，而线上业务为主的游戏、社交、远程办公却呈现了大幅增长势态，所以，时局如何变化，永远有值得探索的机会。

3.钛媒体App：您提到的“中国优势”指的是？

Richard：“中国优势”是一个相对值而非绝对值，在一把相对的标尺上做比较好，中国企业在流量、供应链、技术、人才等方面的优势已然凸显。

流量优势是中国互联网人玩透的东西，箭速迭代，扬长避短，这一套直接导致移动互联网社交、娱乐、工具类应用的强劲出海势能；供应链优势，强有力、大而全的中国供应链在上一个时代支撑了外贸和跨境电商生态逐渐成熟起来；技术优势，主要体现在SaaS和硬件领域；人才优势，虽然目前看起来美国、印度的工程师创业者很多，但从成本、工作效率、能力的角度来看，中国有一大批的中高层工程师、技术人员能够做出很漂亮的产品，996也很能“打”，所以这些都是中国企业比较重要的优势。

当然，优势是针对一段时间和特定市场相对而言的一件事，不同的阶段也会有不同的势能形态，我们也要不断思考寻找新的优势和机会。

4.钛媒体App：如何理解技术优势？

Richard： 中国企业很擅长提供价格相对合适、技术水平过硬的产品。

比如，去年clubhouse特别火的时候，YC当期与音频相关的项目，背后使用的几乎全部是实时通话云服务解决方案声网Agora提供的服务；再比如，无人便利店技术提供商云拿，已将技术输出至日本、新加坡、德国、韩国等国家。其实中国的技术产品一点也不比海外差。

我们再看海外，有些团队产品做的非常好，但是价格下不来或履约能力跟不上，这就是机会，中国企业却可以在一个用户接受的层面上，尽可能的把技术做到最好，这就是优势的体现。

5.钛媒体App：出海的目的地的选择，是否有可参照的判断模型？

Richard：出海面对着时常变化的参照系，目的地市场不同判断模型则不同，创始人是目的地选择的核心决定因素。

全球大约200多个国家，可供中国企业出海选择的目的地非常充沛，但是由于每一个国家文化、发展阶段的不同，市场所能接受的产品也不同。

譬如，Yalla Group旗下的语音聊天室Yalla和棋牌游戏Yalla Ludo在中东市场颇受欢迎，2020年仅用四年时间便成为第一家成功在美国纽交所上市的中东独角兽；传音手机主要发力非洲市场，销量在全球手机品牌厂商中排名第四，仅次于三星、苹果和华为。

不同类型的产品，可以在不同市场找到属于自己的“领土”。出海目的地的选择，也不是盲目“抓阄”而是需要根据创业者自身的能力优势、团队结构构成、业务擅长点、市场熟悉度等等优势指标去做参考评判。

如果团队有一半人都熟悉北美市场，那么水到渠成肯定会选择欧美市场；如果创始人从来没去过印度，却想做印度市场，想一下也不会特别顺利。

所以选择出海目的地不是一个特别玄学的选择，它是结合自身优势、特点之后在市场和赛道上推演的理性决定。

6.钛媒体App：出海的创业者必须要具备哪些特质？

Richard：会说外语或在某一个特定国家工作、生活是锦上添花的优势，但是核心来说，对于海外生态的了解、竞品的充分认知才是出海创业的充分条件。

国内新用户引流在互联网一套比较成熟的打法，在国外一般靠 Facebook，Google Analytics他们有比较成体系的玩法。如果创业者对于平台玩法、提供的服务、功能、规则不了解，那么如何开展海外获客呢？

了解海外生态是有一定的门槛的，不光是语言的问题，创始人需要真的花过钱、打过仗，这就是为什么我们现在看到很多VC喜欢投资大厂出来的或曾经海外创业成功过的创业者的原因。

7.钛媒体App：这是大观资本投资海外创业者的逻辑吗？

Richard：每家资本投资都有自己的方法论。投资出海创业者会看几个方面：第一，对于海外生态了解；第二，拥有精确的定位，比如具体的市场，起初可能是一、两个重要目标市场，并不是全球化铺开，这是相应路径上的选择；第三，在认知和主观能动性上，倾向于选择具有国际化认知、主动出海的项目。

具体方面，比如同样的数据的项目在印尼做的好、在越南可能就做不好，其中评判因素五花八门，无法统一定调，具体项目具体分析。

整体来说的话，从借助中国优势到建立全球认知，这是我们最直接的从创业者身上体会到的这几年的大变化。

8.钛媒体App：中国出海企业可能会遇到哪些挑战？

Richard：挑战会很多，本地化可能是行业聊过最多的挑战，首当其冲，本地化细分出品牌本地化、运营本地化、团队本地化、法务本地化等不同的角度。

所谓本地化即做出来本地人喜欢的的产品，但是照猫画虎一定不行，巨头也难逃本地化失败的“魔咒”。

前几年，微信wechat出海泰国，当地社交主要的竞争对手是韩国的Line，Line那时非常重要的一个功能是 Line TV，可以用Line 看电视，这是泰国民众特有的喜好，于是wechat也照猫画虎出了wechat TV，最后效果并不好。

本地化是资源的问题，是团队的问题吗？都不全是，我认为本地化挑战其背后的核心是团队对国际化认知的挑战，这是才是本地化的底层驱动。

9.钛媒体App：机构给予出海企业哪些支持？

Richard：有形支持很直观的体现在投资上面，一方面是大观资本的直接投资，另一方面是帮助出海企业拿到海外的资源，这里包括海外的认知、服务、人才、资本，成长为一家国际化企业。

这是很多初创企业走向国际化的时候统一面临的问题：如何从只拿中国市场的钱到能拿国际化的钱或者是目标市场出资机构的钱，如何从只有中国的团队迈到国际化团队，如何从中国原生的优势产品开创到全球原生的品牌产品。这一关非常重要，如果能迈得过去，它就变成了一家具有国际化视野的企业。

如果迈不过去，永远是一家中国出海企业，把中国的钱、中国的人、中国的产品卖到国外去，这一关靠创业者自己的能力往往不足以完成。

在这之外，大观资本在过去几年强调让“出海人帮助出海人”，于是创立了公益性的“出海同学会”互助社群，一方面是帮助出海创业者建立对海外生态、资源的了解和国际化认知；另一方面是整合整个行业的资源给相应的出海企业，这也形成了我们的特色投后。

我们也是逐步在探索，如何赋予被投企业更体系、更有价值的服务，毕竟作为一家机构最重要的是做好陪伴者的角色。

10.钛媒体App：相较于前几年，出海市场发生了哪些变化？

Richard：有很多变化。

第一、出海逻辑的变化。过去照搬中国模式复制到海外某一个新兴市场的时光效应已经失灵，此模式或许可以挣快钱，但并非长久的事业。当下，我们需要更加专注本地化、全球原生创新，这是过去三年以来一个较重要的逻辑变化。

第二，中国企业挣钱能力稳步提升。去年大观资本与Google发布《2021年移动应用全球化指南》时，发现中国开发者出海移动应用的下载量增速与其他海外国家增速差不大，但是开发者收入的增速比其他国家强很多，我觉得这是非常值得关注的一点。

挣钱的能力主要体现在两方面，一方面是中国创业者对于精准投放、控制成本做的非常好，这是中国互联网千锤百炼出来的；另一方面是混合变现的能力在不断优化。

图片来源：2021年移动应用全球化指南

第三，品牌能力增强。跨境电商赛道最直观、最好理解，现在大家从供应链代工全面走向品牌、POB和高端制造，国际环境在变化我们也要调整。值得一提的是，企业服务SaaS行业、移动互联网 App 行业的品牌的意识也在逐渐进入到出海创业者的视野里面。

比如SaaS品牌Salesforce具有全球影响力，但是它的很多的产品和开发都是外包给印度团队、某些小国家或一些中国团队完成的，照样在海外卖得很好，这完全是消费品代工和品牌解决方案、生态的逻辑。

未来在移动互联网App 行业、企业服务SaaS行业中国最后一定也会走上这条路。

第四，服务体系现在更加完善，跨境电商行业尤为明显。2021年以来，国内跨境电商服务商领域大约发生了28起投融资，覆盖支付、ERP、CRM等跨境电商赋能的 SaaS，头部VC也基本都在其中布局。

例如，大观资本2018年Pre-A轮投资的店匠科技，它是一家为全球品牌商户提供企业级独立电商网站（独立站）SaaS平台的技术公司，商户数量、交易规模均稳居国内跨境独立站SaaS行业龙头，目前已发展至C轮，其中资方包括软银愿景二期基金领投，阿布扎比皇室基金（Chimera）、全球知名财富管理集团Stepstone Group、红杉中国等。

总体来看，服务体系的完善是一件好事，大家可以获得到更多的帮助、充分竞争。

第五，科技出海逐步涌现，百行百业都在出海，除现在行业关注的全球化SaaS，开源软件以外，高科技含量的出海的软硬件产品会越来越多。

以前出海可能是局部市场、某些产业的尝试，现在如何做国际化、如何出海，已经成为百行百业绕不开的话题，出海人也从外贸、工具出海这些早期的概念不断迭代向前。希望大家能一起在出海路上做更多的尝试，我们相互陪伴。（本文首发钛媒体App，作者 | 郭虹妘）

头图片来源：视觉中国