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苹果「大统一」是如何破产的

摘要

Jony Ive 的离去带走了「设计至上」的桎梏,工程师上位塑造苹果新的「统一」理论。

苹果的产品设计,似乎正变得越来越「矛盾」。

无论是产品线的规模,还是产品采用的技术,都在变得更加纷繁复杂。苹果不再是那个「用一款产品打天下」的苹果。

这很反常。早在乔布斯时代,苹果一直崇尚用简洁易懂的方式满足用户需求。面对问题,苹果更愿意提供一个「标准答案」,而不是多个「可行解」。

这种宗旨,即「用相同方式设计不同产品」,被称为苹果产品的「大统一理论」(The Grand Unified Theory)。2015 年前后,苹果曾对外透露了这样一个「理论」的存在。

但这套理论已经破产,最近出版的书《After Steve》(乔布斯之后)提供了一些新的内幕。故事的主角,就是前苹果首席设计官,Jony Ive。

Ive 将一个美妙的理想,带进了死胡同,并最终迷失在时代的浪潮里。

交互「大统一」

很多从小用 Windows 电脑的用户,刚开始接触 Mac 时,最不习惯的交互之一,是 Mac 的鼠标。

与 Windows 上鼠标滚轮向下滚动就向下翻页的逻辑不同,Mac 默认的「翻页方向」,是手指向上滚,页面向下翻。

这个逻辑起源于 2008 年,当时初代 iPhone 刚刚取得了不小的成功,在苹果内部,大家确信,iPhone 上搭载的「多点触控」技术,代表了交互的未来,也应当被用在 Mac 上。

2008 年,苹果推出了第一款搭载「多点触控」触摸板的 Mac,MacBook Air。次年,苹果又发布了第一款支持多点触控的鼠标,妙控鼠标(Magic Mouse)。

在新的触摸板和鼠标上,苹果采用了和 iPhone 相同的交互逻辑:「自然方向翻页」,即两根手指往上滑,页面往下翻,就像翻一张纸一样。你还可以像操作 iPhone 一样,用两根手指缩放图片、网页。

这就是苹果,如果它觉得某个功能点,某种交互方式更好,那就应该把它用在所有的产品上,不惜打破用户已形成的使用习惯。

类似的颠覆,在苹果公司数十年的发展史上,一点都不新鲜。

史蒂夫·乔布斯是一个非常重视「交互」的电脑设计师。他没有技术背景,不会写代码,也不那么懂工程。但他知道,如果想让这个名为「计算机」的机器走进寻常百姓家,最需要解决的,就是「交互」的问题。

乔布斯认为 iPhone 的多点触控是「第三次交互革命」|Getty Images

乔布斯坚信,设计定义体验。所以他在介绍 iPhone 时强调,iPhone 的「多点触控」,是苹果带给世界的第三次交互革命,前两次分别是 Macintosh 上的「鼠标」,和 iPod 上的「触控转盘」(Clickwheel)。

2011 年,乔布斯去世后,蒂姆·库克接班成为 CEO,但产品交互设计的大权,落在当时的首席设计师,Jony Ive 身上。

从上世纪 90 年代起,Ive 一直与乔布斯保持着紧密合作,定义苹果产品的设计。乔布斯去世后,Ive 依然坚定地贯彻着之前定下的发展路线图。其中最核心的一件事,简单来说,就是要把 iPhone 上成功的交互设计,产品特性,推广到整个苹果产品线。

这一思路也得到了 Phil Schiller 的支持。作为负责市场营销的高级副总裁,Schiller 相信,包括「多点触控」、「视网膜屏幕」在内的产品概念,已经因为 iPhone,有了相当高的用户认知度,能更好体现 Mac 的产品优势。

所以,自 2008 到 2015 年,苹果不仅发布了支持「多点触控」的触摸板和鼠标,还用同样的逻辑,改造了 Apple TV 的遥控器,又推出了搭载「视网膜屏幕」的 MacBook、iMac 5K、iPad Air……

Jony Ive 完成了乔布斯未竟的事业,把以「多点触控」为核心的 iPhone 的交互逻辑,推广到了整个苹果产品线,相当程度上实现了「大统一」。

摆在 Ive 面前的问题只剩一个:然后呢?

触控的未来

作为硅谷最激进的「创新分子」,乔布斯近乎偏执地热爱新技术,与此同时,又对产品体验有着异乎寻常地执着,事事完美主义。

乔布斯曾多次表达过,要将目光看向未来,而不是沉湎于当下已取得的成就。

显然,Jony Ive 谨记着乔布斯的教诲,在搞定「推广触控」这件事后,他立刻开始思考:iPhone 的未来,「多点触控」的未来是什么?

很快,他交上了一份答卷。

2014 年秋季,苹果租下了加州库比蒂诺的弗林特中心,作为发布会场地。30 年前,乔布斯就是在这个地方,发布了他最引以为傲的个人电脑,Macintosh。发布会前,苹果的高管们,包括库克本人,也罕见地对外界透露:苹果将带来「历史上最好的」、「真正伟大的」产品。

9 月 9 日,库克向全世界介绍了这款「重新定义用户期待」的产品:Apple Watch。

仅仅从发布的方式上,你就能感受到苹果对 Apple Watch 到底有多重视:租下 30 年前发布 Macintosh 的场地;用 One More Thing 作为引入;采用最高级别的保密,提前半年发布,防止任何供应链、监管部门的消息流出……库克甚至用了乔布斯当年介绍初代 iPhone 时一模一样的方式,将 Apple Watch 定义为「交互界面的革命性突破」。

「压力触控」被 Ive 认定是苹果下一代交互方式|Apple

而这个所谓的下一代交互方式,就是「压力触控」(Force Touch)。

在 Jony Ive 的描述里,「压力触控」,相当于给浮于平面的「多点触控」,增加了一个全新的维度——深度。不只如此,通过全新的「触觉引擎」(Taptic Engine),用户接收信息的方式也得到了扩增,不只是听到、看到,还可以感觉到。

有了新的交互方式,Ive 当然也要将它推广到整个苹果产品线,实现「大统一」。

这一次,Ive 的动作快了很多。2015 年,苹果先是推出了一款全新的 MacBook,首次搭载了「压力触控板」。这块触控板下面内置了一个震动线圈,检测压力的同时给到震动反馈,让用户感觉自己好像「真的按下去了」。之后,同样的技术被推广到 MacBook Pro 以及 iMac 5K 的独立触摸板上。

秋季,苹果又推出了全新的 iPhone 6s 系列,搭载「触觉引擎」和 3D Touch。Ive 把触控的「第三维度」,带到了苹果销量最高的明星产品,iPhone 上。

Ive 推广压力触控的决心很大,速度很快。但压力触控到底可以解决什么需求,定义就相对模糊很多。

初代 Apple Watch 上,你可以通过重压呼出菜单、更换表盘;iPhone 上,也是重压图标呼出菜单,以及重压照片、邮件等内容,进行「预览」……都不是什么杀手级应用场景。

过去的苹果,或者说乔布斯,每带来一种新的交互方式,都是为了创造全新的产品形态,带来全新的体验。别说杀手级应用了,整个产品都是围绕新交互展开的。即便如此,Macintosh 在发布早期也遭遇了大失败,初代 iPhone 的触控交互同样被认为效率远不如黑莓的物理全键盘……想要推广新东西,总是很难的。

对 Jony Ive 来说,这一次,他只能把一切筹码,押注于未来。但很快,事情就开始变质了。

创新的代价

2016 年,Jony Ive 对「触控交互」发起了最后一次 all-in 式的押注。

秋季,苹果推出了全新的 MacBook Pro。这个时间节点对苹果同样意义非凡:它是苹果发布首款笔记本的 25 周年。

新 MacBook Pro 最大的变化是 Touch Bar。用一句话形容 Touch Bar:它将 iPhone 的屏幕,放到了笔记本上,取代了传统的物理功能键。

实际上,这个想法并不新鲜,触屏式智能手机席卷世界之后,一直有人说,要把触摸交互方式带到电脑上。包括联想、微软在内的 PC 软硬件大厂,都早于苹果开始了尝试。

MacBook Pro 上的第一代 Touch Bar 设计甚至没有 ESC 按键|Apple

但 Jony Ive 的 Touch Bar,仍然有它的创新之处,甚至暗示了一个更「疯狂」的未来。

当时,苹果在 Mac 上力推的产品创新有三:一是可以感应压力,通过震动反馈的「压力触控」;二是键程更短,更薄,手感反馈更干脆的「蝴蝶键盘」;三是开发者可以自行设计界面的 Touch Bar。

不难发现,如果这三项设计各自持续发展,最终指向的未来,就是一个「没有实体键盘,C 面也是一整块屏幕」的 MacBook。不少人认为,通过压力感应和震动反馈,苹果或许真的能在一块屏幕上模拟出类似物理键盘的手感。

当然,以上这些都是坊间流传比较广的猜测,Jony Ive 具体是怎么想的,事情在苹果内部推进执行到了什么层面,我们不得而知。2016 年的 MacBook Pro 之后,苹果再也没有尝试过,对「交互」进行颠覆性创新。

回顾这段历史,如果说 Ive 那些创新的交互设计,仅仅是「不成功」而已,或许一切还可以被原谅,库克带领的管理层也还可以给他更多时间。

问题在于,这一系列创新的代价,真的太大了。

iPhone 6s 因为采用 3D Touch,屏幕模组变厚,导致电池容量被挤占;Touch Bar 取代功能键,导致一部分对 Esc 键有刚需的程序员非常不习惯;更不必说为了达到 Ive 想要的,「近乎完美的简洁、轻薄」,新 MacBook 去掉了风扇,Pro 电池缩水,连大部分配件都需要用转接头,整个 Mac 产品线都陷入一场散热灾难……这一系列诟病铺天盖地,即便是苹果,也无法完全坐视不理。

苹果曾经推出纯金版本的高价 Apple Watch|Apple

除了交互,Jony Ive 还不断探索工业设计的边界,做各种材料和工艺的尝试。此前,在和乔布斯合作的十几年里,他们探索过用彩色塑料做产品,用 CNC 削一块完整的铝,把金属和玻璃连在一起……都是伟大的创新。从 Apple Watch 开始,Ive 将目光瞄准了高强度不锈钢和黄金。

他坚持做了售价最高可达 126800 元的纯金手表。即便售价如此昂贵,这个表也并没有那么想象中那么高的利润,因为其中用到的黄金比一般的黄金强度要高得多,成本也更高——是 Jony Ive 坚持要用的。这些金表最终当然大规模滞销,费了苹果不少钱。

又比如从 iPhone X 这一代手机开始的采用的,不锈钢弧形中框。这个设计之后一直被用在 Pro 系列的 iPhone 上,带动 iPhone 售价节节攀升,直到 iPhone 12 系列被改回直角。

必须承认,Ive 在苹果任职生涯末期,做的设计,愈发「形式大于内容」。2019 年夏天,最后一款由 Ive 操刀设计的产品,Mac Pro(2019) 和 Pro Display XDR 发布。售价 7799 元的显示器支架、3000 块钱的机箱滚轮引发一片嘘声。

嘘声中,Jony Ive 离开苹果

新「大统一」时代

2015 年,苹果刚刚发布新的 iMac 5K 时,当时负责营销的苹果核心高管,Phil Schiller,接受媒体采访,聊到了苹果的产品设计哲学。

他说,苹果的所有产品,从 Apple Watch 到 Mac,实际上都是「电脑」,只不过各自有独特的功能和形态。Apple Watch 的终极目标是接管一部分,你原本要在 iPhone 上做的事,这样就可以降低拿起手机的频率;而 iPhone 的目标,是为了接管一部分你要在 iPad 上做的事,再往后,MacBook、台式 Mac……以此类推。

这解释了为什么苹果一直想用一套完整的「交互方式」诠释一切。他们希望你用了 iPhone,就能自然地用同一种方式,用好整个全家桶。但无论是 Mac、iPad、还是 Watch,它们的形态各不相同,本不应该用「同一种方式」去交互。

苹果日益纷繁复杂的产品线|Apple

今天的苹果产品线,越来越庞杂,很多「统一感」都在消失。比如 iPad Pro 用着 Face ID,Air、mini 配备的则是 Touch ID;iPhone 的「刘海」里有 Face ID,MacBook Pro 没有;又比如苹果目前在售的两款显示器,居然不能兼容彼此的支架;以及 iPhone SE 3,5 年之后,还没有更新到「全面屏」设计……唯一实现统一兼容的苹果产品,可能只剩下那块擦屏布了。

但如果你换一个角度去观察,苹果产品仍然保持着一定程度的「大统一」,甚至可以说是一种新的「大统一」。你用 Mac 的键盘鼠标,可以自动连接、操作 iPad;健身时,Apple Watch 的运动信息可以投到 Apple TV 上;包括越来越好用的 AirDrop、跨设备复制粘贴、隔空播放声音和图像……

苹果不再拘泥于单个产品的设计,而是希望实现更顺畅的跨平台协作,提供一致的服务体验。这件事,主要还是归功于全平台统一的自研芯片。

负责芯片开发的 Johny Srouji 的团队,和负责软件的 Craig Federighi 的团队,正在重新定义苹果的「全家桶体验」。

Jony Ive 功过

《After Steve》记录了乔布斯去世后,苹果的发展和动荡之路,也回顾了 Jony Ive 这套「大统一理论」逐步破产,最终被清算的历史。

书里,Jony Ive 被刻画成一个有着偏执完美主义,又在苹果内部有着极高话语权的「神」。在他的阴影下,硬件工程团队的很多声音,并未被充分听取、采纳,最终导致产品失败。

某种程度上,这就是乔布斯的性格。只不过,乔布斯手里的苹果,实力远不如过去 10 年那么强盛。作为亲手将公司送进深渊,又亲手把公司从破产边缘挽救回来的创始人,乔布斯虽然偏执,大胆,但他或许比 Ive 更懂得,创新的「边界」在哪。


后乔布斯时代,Ive 试图用单一逻辑设计一切,这种想法无异于刻舟求剑,在追求「完美」的过程中,反而付出了更多代价。比如为了让鼠标实现用 Lightning 线充电,同时保持他想要的优美形状,最后只能把充电口设计在底部,备受嘲讽。

苹果鼠标的充电方式早已是网友口中的千年笑料|sohrabosati.com

今天,3D Touch、Touch Bar 早已是历史名词,手表上的压力触控也被移除。过去三年发布的,未经 Jony Ive 之手的新产品,总体上更便宜、更实用主义了,大幅改善了续航、散热、接口丰富度、键盘手感等「实用性功能」。

效果立竿见影。近两年,苹果年收入以 20-30% 的速度高速增长,用户反馈也肉眼可见地改善。而且,更便宜的产品,反而让苹果的总体利润率飙升,从此前的 21-22%,一路飙升至 26.5%,增长了约 25%。

Ive 那些昂贵的设计,除了带动产品售价节节攀升,反而没那么赚钱。

《After Steve》出版之后,有两种声音开始激烈交锋。一种认为,Jony Ive 一系列的设计失败,极大伤害了用户体验和公司利益,离开公司也是理所当然;另一种则认为,库克为首的,只知追求利益的管理层,逼走了 Ive,使苹果彻底失去了它的灵魂。

这件事非常复杂。比如书中提到,Jony Ive 借库克之手,开除了当年负责软件开发的高级副总裁 Scott Forstall。而继任者 Craig Federighi,曾被报道跟 Forstall 关系不错。不难联想,Ive 和 Federighi 在之后数年的共事生涯中,并没有实现充分合作。这是否是 Ive 的设计无法在软件层面落地的原因之一呢?责任又要归给谁呢?

这段历史的跨度很长,包含了太多私人因素,作为局外人,基于一部分细枝末节就发出判断,并没有什么意义。

2011 年,乔布斯在病榻上,弥留之际,他告诉库克:「(今后)面对问题,不要假设我会怎么做,做你认为正确的事。」以乔布斯和 Ive 的关系,他大概率也将一些事,托付给了 Ive。

回顾过去 10 年,苹果发布过的产品,不难发现:在乔布斯去世后的 5 年里,Ive 相当努力,有条不紊地执行着他的工作,全然不像后来报道传闻的那样「天天摸鱼」。

所以,当我们回看这段历史,很难说库克和 Ive 谁做得更好。只能说,库克顺应了这个时代,这个「单个产品难以再改变世界」的时代,他实现了乔布斯的托付,用「正确」的方式,带领苹果取得了更大的成功。

而 Ive 的时代,停在了那个硬件创新蓬勃生长,且有乔布斯为他掌舵的过往。

头图来源:9to5Mac

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