从卖货到卖“获”，李佳琦“卷”成了知识主播

深圳福田上班的菲菲，是一名从事设计的90后女孩，虽然平时爱旅游，但朝九晚十却成为了她工作的常态：加最长的班，熬最狠的夜，掉最多的发！

下班之余，菲菲选择直接躺平，刷直播，成了她的生活中少有的闲趣。小五十平的屋内，在她精心的装扮下，温情的生活情调尽显。齐整的小化妆台上，摆满了琳琅满目的化妆品，护肤品和美容仪……

“这都是我在李佳琦直播间里买的！虽然平时不爱花时间去闲逛挑东西，但不知道为什么，自从我在直播间里买了东西后，这些东西我用着感觉特别合适。”看到我停留在化妆台上的眼神后，菲菲乐呵地对我说。

作为李佳琦的铁杆用户，菲菲屋里不少物件都是她从李佳琦直播间淘来的。她经常开着李佳琦的直播，一边敷面膜闭目眼神，一边做做瑜伽，早已习惯了与李佳琦的直播作伴的日子。

在菲菲看来，和那些以GMV为目标、无节制地上链接卖货的主播有所不同，在直播间里，李佳琦更多是像一位老朋友，一边教大家如何购买适合自己的产品，一边提醒大家要理性消费。李佳琦的声音对她而言，既象征着人间烟火气，也代表着可以放心去买的信任。

让消费者买好货，更有所获

为了能让直播间的消费者有更多的获得感，李佳琦就像一个直播间里的产品经理，精心输出各类内容，不断思考内容创新。

在产品开发上，有个概念叫做“用户共创”。在李佳琦小课堂的内容制作上，他就采用了这一方法：通过采访、问卷、直播互动等形式，收集数万名消费者的建议，最终汇总成直击消费者痛点的选题。

女生们到底有哪些常见的皮肤问题？在选择护肤品的过程中，又有哪些考虑？平价、有效的护肤品，真的存在吗？

根据不同消费者的实际需求，李佳琦将黑板搬进了直播间，通过预算、肤质、价位等不同维度的标准，一一为消费者梳理产品。

在李佳琦直播间，还有一档深受好评的内容栏目“李佳琦新品秀”。

有意思的是，这个专门介绍全球设计师作品和潮流单品的栏目，“只展示，不卖货”。如果在直播过程中，碰巧看上喜欢上，那不好意思，想买你只能自己跑去设计师店铺了。

和其他主播简单粗暴的卖货方式有所不同，在李佳琦的直播间，他更多的是在卖“获”。这让菲菲在观看李佳琦直播间时也能让自己“寓教于乐”，学习到不少生活技能、实用知识，同时还训练出非常挑剔的购物眼光。

在菲菲看来，除了标识性明显的头部主播身份外，李佳琦同时还身兼四个角色：选品师、品控者、价格谈判员和知识传播官。

而在她开始向我疯狂安利李佳琦之后，我才总算顿悟到这位头部主播真正高级的带货之道——用长期主义的陪伴，紧密连接用户的心智。

因而也才理解，为何她老说自己总会不假思索地就在李佳琦直播间剁手了。在我看来，这无非就是一种长期陪伴所建立的依赖和信任，让她在下单时有了省心和放心感。

直播间里，品牌的“慢”与“养成”

疫情当前，让不少品牌销售承压，却不妨碍品牌们对新战场的开辟。618将至，不少品牌在第一时间纷纷选择谋求渠道新出口——直播电商。

在外界看来，只要在恰当的时机进入头部主播的直播间，就可以换来一次爆发式增长，完成品效合一的价值塑造，更甚者直接爆红出圈。

近年来，花西子、完美日记、薇诺娜等新品牌，无一不是从李佳琦直播间中走出，最终完成从0 到1、从1 到10的成长，在各自的细分品类中领跑，这也让李佳琦直播间成为许多品牌心中的“爆品制造机”。

事实上，直播间里的一夜爆红，背后是主播和品牌厚积薄发的打磨和坚守。这既要求品牌秉持长期主义，提高产品护城河，也要求主播具有专业功底和对消费者的担当。

直播间里的李佳琦，更注重的是“慢”与“养成”。

一款爆品推出前，李佳琦可能已经和品牌开了十几次会。彩妆品牌花西子第一次推出眉笔产品时，李佳琦当即指出，笔杆太粗，不适合女生拿取，笔芯不够顺滑，不适合新手使用……一次次的改进和迭代后，花西子的眉笔成了品牌最畅销单品之一，而李佳琦见证了整个过程。

即使是无人知晓的新品牌，只要品牌确实产品过硬，李佳琦就会给予充分的耐心和空间，甚至亲自参与到产品设计中去，帮助品牌开发出更符合消费者需求的产品。

国产卸妆油品牌逐本创始人曾在采访中表示，“如果没有李佳琦，逐本可能没有机会被大家看到。”

当主播6年，李佳琦试用过超1万件产品，美妆柜台出身的职业背景，也让他对产品成分、功效如数家珍。对他来说，“养成”品牌，是为了不辜负直播间消费者的信任和陪伴，让他们能够在直播间里买到合适自己的商品，这比单纯卖货要来得有意义得多。

纵观整个主播圈，像李佳琦这样，拥有对产品的深度积累和专业知识沉淀，同时又肯舍弃寸秒寸金的卖货时间，躬身做一些“反效率”的内容科普，可谓凤毛麟角。

在流量即生意的当下，李佳琦的深耕细作和精益求精，无疑是为了满足消费者更高级的需求。而从直播电商的行业发展来看，以认真服务为导向，创造别样价值为核心，细水长流，方显长期主义的商业底色。

至于最终卖了多少货？那不过只是结果导向，顺带的事。

长期主义与人间烟火气

疫情之后，李佳琦喜欢上了一个词叫做——人间烟火气。

在公开场合，他多次表达过自己的想法：我不希望自己的直播间有太多的关注点在钱上面，卖多少钱，卖多少货，创了多大的记录，或者今天这个数字在直播间有没有刷新之类的，我会觉得我的直播间更重要的是爱与陪伴，而不是钱这个数字。

毕竟，只有他自己才清楚，几年时间里，依靠拼劲一路披荆，最终才爬上这块高地的不易。

同时，李佳琦也深知消费者更关心的是什么，更需要的是什么。在江湖格局已定的后直播时代，基于对流量的承接与再运用，李佳琦更对长期主义产生了与责任同行的更深刻理解。

618来临之际，我们可以看到李佳琦已毅然转身，主动放慢脚步，为消费者提供更多元、更高效的内容工具：李佳琦小课堂、在线攻略文档……预售正式开启前的一周，李佳琦甚至停止了卖货，转而每晚在直播间“上课”，帮助消费者梳理购物决策。

某种程度上，这些内容在销售上甚至是“反效率”的，但李佳琦更愿意通过这些实用的内容，让消费者真的买到所需、更有所获。

疫情期间，尽管物流、运营和场地受限，但居家隔离的李佳琦直播步伐依旧不停。自3月底至今，李佳琦几乎保持着日播的频率，向用户提供了不断档的陪伴和人间烟火气。

随着疫情的好转和618的临近，李佳琦直播间还会带给用户哪些惊喜？我们拭目以待吧！