菜鸟才谈走心，高手只看文案信息量。

广告有三大作用：传递信息，改变态度，促使行动。

通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。

通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。

但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。

传递信息，是广告最基础的功能。

那信息量到底该大还是该小，不大不小刚刚好的标准又在哪里呢？

我们需要对信息量做进一步区别：

客观信息量和主观信息量。

客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。

主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。

1、客观信息量>主观信息量

广告中洋洋洒洒写了一大堆，消费者看完啥也没记住，或者说人家根本就没兴趣看。

2、客观信息量=主观信息量

将信息聚焦于一个点，对消费者进行信息轰炸，以期留下深刻印象。

比如大家念念不忘的脑白金广告。

这么多年过去了，脑白金还是只传递一条信息：过节送礼，就选脑白金。

你感受不到脑白金有什么功能，是增强免疫力，还是改善心血管，是补充骨密度，还是晚上不起夜。

这样的广告，你可以说它不好。

但它传递信息很克制，几十年如一日的简单重复，换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

你可以说它好。

但它又没什么内容，唯一的秘诀就是重复，和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

这种广告套路，对于一个没人知道的小品牌、新兴品牌当然有巨大价值。

但是对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义，因为这则广告没有提供一个购买理由、没有提升品牌的感性价值。

3、客观信息量

用少量的客观信息来提供大量的主观信息。

老二主义——Avis的宣言

我们在租车业，只是巨人面前的第二把交椅。

但最重要的，我们必须学习生存。

在努力中，我们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。

老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。。”

老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”

老二主义是Avis的信条，它很管用。

Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。

结果Avis本身就转亏为盈了。

Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。

全世界的老二们，奋起吧！

你是第二我就要租你的车？为什么我不去租第一的车？

文案中给了一个理由：因为我们更努力。

“我们是第二”，是广告传递的客观信息。

“更努力”，才是消费者感知到的主观信息。

消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情，是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。

所以我们可以看到这一系列广告成功的关键是什么。

是 “行业第二” 的客观定位？

还是 “我们更努力” 的主观情绪感染力？

要我说，其实观众最喜欢的故事有两类：

一是屌丝逆袭封神。小人物挑战命运不公，凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤，比如YY小说的核心套路。

二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼，居然也有今天！”

“我们是第二” 就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。

顺便说一句，“我们是第二” 系列广告创作于1962年，DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系？

再看苹果史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案：

1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）。

客观信息：iPod存储量很大。

主观信息：iPod简单、方便、随时随地、无拘无束。正如乔布斯接受《财富》采访时所说：“将它接入。嗯，搞定。”

客观信息很精简，主观信息很丰富。

其实不光是文案，画面表现也一样。我们来看看iPod于2003年10月发起的经典人物剪影广告。

客观信息：

一个人物剪影，一个iPod，一副耳塞

主观信息：

iPod让你完全沉浸在音乐之中，亲切、自然、没有干扰。

iPod代表着一种简单、酷、时尚，享受音乐魅力的生活方式。这是苹果最具代表性的生活方式广告。

客观信息极其克制，但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。

要想写出这样的文案，就需要我们在动手写作以前：

1、列出广告想要传达的所有信息，设定优先排序，思考信息背后潜藏的本质。

2、对信息进行整理，确认哪些是最符合人脑认知的重要信息。

3、努力减少客观信息量，增加使人可以理解的主观信息量。

再如2016年，NewBalance创立110周年。在这么漫长的时间里，品牌一定有很多的信息可表达，辉煌的历程，经典的鞋款，专利的技术……

但品牌想讲的，最终只浓缩成了一句话：

人生没有白走的路，每一步都算数。

脚步、时间、人生历程，

一句话道尽品牌的信念，而且每个人都可以从中读出自己的理解，从中汲取养分和力量。

这些都是客观信息量精简，但主观信息量丰富的典型。正因为如此，文案才能强烈击中人的内心，引发共鸣和感动。

而一个高手在创作文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。

这就是文案的不二心法。

按照传统国画的观点，绘画不是要画满整张纸，而是要懂得留白。

画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。

留白给观众以想象和思考的空间，观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

传统的说法，这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。

或者用电影导演小津安二郎的说法：

以余味定输赢。

希望经常看我们文章的大家都能越来越优秀！

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