产品卖爆?卖点提炼至关重要

卖点提炼是产品卖爆的关键。它上承产品策略——因为你要想找准卖点,就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义,以及梳理整个产品的价值体系。下接产品推广——卖点提炼出来后,产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记才能输出。

在提炼卖点前我们先来看广告史上第一个关于产品的理论,USP理论,它的要点有这么三条:

01

每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益

02

主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者是竞争对手有,但没有说出来的

03

主张必须是有销售力的,强有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者

很多人有一个思维误区,我的卖点别人家也有,那就没什么好讲的,不不不,我们可以参考一下以上理论,拿出的卖点是行业共性,没有关系,别人家都有也没关系,只要它符合用户需求,符合市场策略就可以了。

另一方面,从消费者的角度来说。有些卖点虽然大家都有,是业内常识,但消费者并不知道,消费者不是行业专家,并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策,给其提供了选择你的理由,那你就可以讲。

好了,接下来我们就重点讲讲如何来提炼卖点。

首先我们要做的是整理产品信息,把产品的方方面面了解清楚,分门别类归纳好,形成一个完整的产品价值体系。我们需要理清品牌主张Proposition、利益点Benefit、支持点Support这三项。意思是做产品创意和传播方案时,要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么,或者说消费者购买你的理由是什么。然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素,也就是支持点,这是消费者为什么会相信你的关键。最后提炼出核心诉求、品牌主张,创作广告和传播方案。

像很多企业他们在宣传自己产品时大都沿用的这一套:产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。

利益点是解决问题,甜蜜点则是感官体验,还有一个我们没说到的连接点,它是产品以外的,代表的是产品对消费者心理的满足,与消费者情感和精神世界的连接。

一般来说,

大众化产品:利益点>甜蜜点>连接点

高价值产品:连接点>甜蜜点>利益点

生活日用品:甜蜜点>利益点>连接点

以上是从品牌传播的层面来说,而具体到产品卖点的提炼上,则是另一番考量。

推广产品,首选是讲消费利益,因为你要想让消费者买你,就得给消费者一个买你的理由

如果产品跟竞争对手相比提供的消费利益差不多。就去看自己的产品的支持点是否更强,核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处,让消费者更愿意相信。

如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。就看自家产品在产品体验上有何独特之处

如果全都差不多,就讲产品背书。比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者:“同样的产品,买更大牌的准没错”

如果产品都是一样的,品牌力和企业实力又不如竞争对手。那就只能在心理连接点上做文章,谈消费者情感、个性、态度、形象,让消费者更喜欢你。

总的来说,在产品推广和卖点提炼上,核心是消费利益点。

不过我们还是要跟大家讲明一点,不要把产品功能和消费利益点混淆在一起,产品功能是从产品本身出发,而消费利益点则是从用户群体出发。

产品卖点的提炼,一定要结合消费者利益和感受去谈,不能只讲功能。把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发,“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示,叫做——产品功能+用户场景=利益点。

如果我们要把某个利益点放大再放大又要如何做呢?

举个例子,如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大”。越野是产品功能点,带孩子去玩去看世界是消费利益点,“看过世界的孩子更强大”是品牌主张,它融入了一种家庭教育理念,提出了一种人生观和价值观。

这里又提到了一个概念:品牌主张。其实要理解品牌主张很简单,品牌主张就是是对产品卖点及利益的意识形态化,它融入了品牌的价值观和人文关怀。要把消费利益点放大,那就上升到品牌主张。

其实同样的产品,一样的功能,针对不同的目标人群、使用场景,做出来的产品策略、卖点文案、创意文案,区别是非常大的。

还是上面的越野车,越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀,享受自驾体验。开阔视野和胸怀,享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己。

总结

产品功能+用户场景=利益点

利益点+意识形态=品牌主张

最后如果产品要进阶到品牌,千万不要弄那些假大空的东西,太过抽象消费者很难理解到。最好的方式是以小见大,产品卖点小细节+品牌理念大情怀。

以上部分图文源于网络

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互联网下半场

拼的是运营

运营决定销售

销量决定企业的命运

电商运营、淘宝运营、微信运营、微博运营

看懂趋势的人赢在了起跑线上

没反应过来的还在苦苦煎熬

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