双减后一年：新东方转型，俞敏洪自渡

摘要

去年7月，这一群老师失去了讲台和课堂。

教培时代的尾巴上，59 岁的俞敏洪曾被问，新东方做培训，是不是在某种意义上增加了原本就不公平的教育系统？他说，「真的有点左右互搏的感觉」，能来到新东方接受课外培训的孩子，就会获得更多的资源，考出更高的分。

那时，他说服自己、也说服员工的逻辑是：新东方服务城市的孩子赚钱，其中的一部分可以用来帮助农村孩子，让他们获取更好的教育资源——支教、公益助农的形式一直延续了下来。直到双减来临，K12 业务踩下了急刹车，在线教育行业遭受重创，沮丧之余，俞敏洪对团队说：也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会。

这次不再是「曲线救国」。2021 年 11 月，俞敏洪宣布新东方在线将向农业转型——通过改变中国农业，实现对农村孩子的帮助。这个看起来十分「任性」的决定，在董事会无一人支持，为此，俞敏洪做好了五年亏五个亿的准备。

19 年前的非典疫情，大量线下课退费曾让新东方面临现金压力。俞敏洪向朋友借了 2000 万渡过危机。从此立下规矩：新东方账上的钱必须能把学生家长的学费全部退掉、员工工资发完，即使倒闭，也要一分钱不欠。适逢在线教育扩张，不少股东曾劝他把钱投入互联网，「能运作出更多的资产」。但俞敏洪坚持这是新东方的保命钱，不能动——

于是，教培时代落幕之前，新东方账面资金超过 200 亿。这使其能在双减浪潮下体面退场。

距离「双减」政策发布已有一年，极客公园希望报道和记录这家教育公司的转型——某种程度上，它并未因不可抗力而离初心渐远，时代浪潮下，总有人依然在追寻价值、坚守价值、创造价值，就像老人与海的搏斗，不放弃就是意志力的胜利。

出路

在确立以农产品为新方向之前，新东方在线也曾做过其他和教育直接相关的事情。比如职业教育、蓝领教育等成人教育，也尝试过卖硬件教育产品，甚至以直播带货的思路卖课。2021 年 9 月，董事长俞敏洪在高管会上说：「薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？」

到了 10 月，俞敏洪在总裁办公室 7 人的会议上，正式提出了做农业的想法。「借着转型机会，做一些一直惦记却没有时间、机会做的事业。」得到的是所有人的反对，「董事会和总裁办公室没有一个人觉得（这）是靠谱的」。

最终孙东旭接下了这个任务。今年 36 岁的孙东旭，精瘦干练，眉间生出川字纹，内部人称 Jack。毕业于南开大学计算机专业的他是一名工科生。大一的一天，他和几个同学骑着破旧的自行车，去八一礼堂听了俞敏洪的讲座。这是他与新东方结缘之始。毕业后，他加入天津新东方国外考试部，成为一名老师。此后，在新东方的 15 年间，他一路升至中国西北区总裁、新东方在线 CEO。

新东方在线CEO 孙东旭

「新东方在线」成立于 2005 年，于 2019 年上市。此前主要业务为新东方各类教育业务的网课。但由于新东方传统优势是线下课，很长时间，线上业务并不受重视。直到 2017 年开始全面进攻 K12 市场，线上业务的体量才随之增长。

直到双减政策来临，K12 业务踩下了急刹车。「新东方在线」面临全面转型。

公司的人员规模从近万人缩减至几百人，其中 100 多人组成了东方甄选团队，开启农产品直播带货，这被视作新东方集团内的局部创业，最初预算是五年亏五个亿，也是新东方在农业领域迈出的第一步。

北京中关村 e 世界大楼，我们在办公室内偶遇了孙东旭，此时距离东方甄选全网爆火刚刚过去一个多月，除去外出调研、会见，他的大部分时间都在办公室度过，会议一个接着一个。被问道转型做电商有没有信心。他语气淡定且果断，「当然有」。

「我相信老俞的判断和眼光，而且农业领域诞生了很多了不起的公司，它既照顾了农业、农村、农民，又照顾了每个消费者，因为谁都要吃饭。所以为什么不干呢？」

在员工看来，最初的启动由一封内部招募信开始，「向全员开放主播、运营等岗位应聘。」一位接近新东方在线的人士告诉极客公园，初选的要求是拍一段小视频，「介绍自己有什么能力、才艺，以及你有什么社交账号，粉丝多少。」大量的新东方老师报名应征，从几千个应聘者中，经由复试、终试依次筛选至 500 人、最终留下不到 20 人的团队。筛选标准主要为口才、形象、技能、亲和力以及个人性格特质。

去年 7 月（双减后），这一群老师失去了讲台和课堂。前新东方在线副总裁、东方优播 CEO 朱宇在朋友圈称，自己将「前往山区支教，为共同富裕目标做些自己的做贡献」。2021 年的最后一天，Yoyo 结束了最后一堂在线课，打扮成冰雪奇缘里的艾尔莎公主，穿着蓝色的长裙，哽咽着说出「my cute kids, I'm gonna see you later」，暂时告别「老师」的身份，转型主播。

董宇辉也是转型主播的一员。他是第一批报名的老师，孙东旭的旧部，曾是高三英语学科负责人。1993 年出生的他和新东方同岁，2021 年的夏天，他被迫与共事多年的同事告别，失眠的夜晚，在北四环边，这个 28 岁的年轻人绕着北大校园的外墙，转了一圈又一圈。

东方甄选主播 董宇辉

一边是对同事的愧疚，另一边，冷清的直播间里，一些反馈让他印象深刻：这个主播为什么这么丑？他说英语怎么这么奇怪？初次面对镜头，这位曾经的高三英语名师呈现出明显的局促，「讲话比较乱」，同事这样评价他最初的表现，一紧张就疯狂吃样品。

一位新东方在线前员工告诉极客公园，最初内部策划时，曾想过以「交个朋友」直播间为对标，参考罗永浩+多位主播的形式，「以俞敏洪为主要 IP，设计搭配其它主播」。但当抖音直播间正式运营后，俞敏洪出现的次数却并不多。

尽管俞敏洪常用个人社交账号为「东方甄选」做宣传，但董宇辉形容，在流量没有起来的时候，「每次直播间只有三、四十人，俞老师一出现，直播间就有 1 万人。」

团队毫无信心。「在此之前，团队百分之八九十的人连抖音都没有看过，」面对东方甄选定下的「知识主播」定位，大家心里充满了不确定。即便当时人气最高的主播 YoYo 也十分惶恐，「网上有那么多的大学教授的公开课，也是免费，我是小学英语老师，教的都很基础，值不值得喜欢，我需要自我怀疑」。

只有孙东旭的信念毫无怀疑。开启直播的第二天，他就亲自上阵直播，不上播的时候，他在一旁观察研究。一天，董宇辉找到了他，表达了想要放弃的念头，这位善良的男孩自直播后一度怀疑自己的价值，担心「是不是公司不好意思让自己走」，在和 HR 已经谈过离职后，选择来与自己「人生的伯乐」孙东旭告别。

最终的结果是「被骂了回来」。孙东旭告诉他，「当你不知道自己有什么用的时候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠、彼此取暖，我们总会找到出路的。」

2「抖音把刘耕宏的流量给了他们」

前员工安琪记得转折点到来的那一天，是 2022 年 6 月 8 号。这一天，东方甄选的粉丝量在经历半年缓慢的攀爬后，到达了 100 万。远谈不上成功的滋味，大家只是「挺」开心的，「觉得慢慢来可能今年能破千万吧。」出乎意料的是，第二天，有人将董宇辉直播的短视频转发至朋友圈，很快，「抖音也来联系了，问了一下我们的情况。」之后，「只用了三天时间」，粉丝量就飙升到了 1000 万。

东方甄选直播观看人次及销售额

这期间，6 月 10 日，董宇辉一段将近两分钟的直播短视频迅速升至抖音热榜 TOP1。与此同时，大量端外媒体同时推送或报道了董宇辉与东方甄选，使得热度进一步叠加。

「抖音有几十个亿的投放预算和流量。」一名接近抖音的人士告诉极客公园，「字节在端外的投放是巨大的，」小红书、微博、知乎等，包括今日头条，「字节都有专门的外部供应商进行采购。」一家曾在抖音的推动下上过微博热搜的公司告诉我们，抖音的市场部策划能力「非常强」，强策划+充足的投放预算，能够带来全民热点。

通过算法和流量制造现象级网红，是抖音扶持新内容的常见做法。这也被视作拉动用户增长的一项有力手段。在直播领域，这种方式在两年前罗永浩加入抖音时被初次验证，最近一次被成功运用的成果是刘耕宏的全民热点。

「当时抖音需要健身类目的流量起来，而刘耕宏签约的运营公司与抖音有大量的绑定和合作，这是平台造星的结果。」上述人士称。

而当直播间流量已经很大，已经成为现象级时，流量倾斜和扶持就会停止。「据我们观察，抖音是把刘耕宏的流量给了东方甄选。」彼时刘耕宏的粉丝已经到达 7000 万，热点塑造已经完成，不再需要流量上的补充和支持。而适逢罗永浩即将宣布淡出直播，「抖音需要塑造新的热点。」

俞敏洪后来在接受采访时表示，「我们在抖音从来没有投过大的流量，超过 10 万的流量完全没有。」开播第一天，直播间从 0 启动，直播结束后有了两万粉丝。自那时起，他就定下原则：不投流量，「用我们的实力循序渐进地慢慢地让粉丝涨上来。」

他欣赏「急事慢做」——越重要的事情越要在慢慢想清楚之后把它做到位。「有很多企业都在使用 OODA 管理方法，O 是 observation（观察）、orientation（定位），D 是 decision（决策），A 是 action（行动）。前面两个步骤要占到 80% 左右的时间，而第三个和第四个步骤就是一瞬间，也就是你一旦进入决定和行动状态，犯的错误是不可挽回的，所以前面两个步骤的时间一定要充分。」他说，到今天为止，东方甄选依然在前两个阶段。

转型半年，团队终于取得了一些成果。根据抖音数据，6 月份，东方甄选直播间销售额 6.81 亿，是平台 6 月唯一一个销售额破 6 亿的直播间。

团队部分成员合影

60 岁的俞敏洪平静地谈论这个成果。历史上，新东方曾「爆火」过很多次。第一次是在招生数破 1000 时，账面余额从 0 变成 200*1000 元，俞敏洪回忆，两晚没有睡觉，「点钱点到晚上三点」。而这次「爆火」，并没有带给他多少兴奋感。

尽管此前团队定下的 KPI——一年完成两千万 GMV，现在已经提前完成。截止上周，俞敏洪个人抖音的粉丝也超过了千万，抖音为此专门为他送去了一个蛋糕。但东方甄选团队此刻「犹如上满弦的时钟，连轴转」——孙东旭带着主播们去农场实体探访，更加严格地筛选产品，整理直播内容、排练，「恨不得将一分钟分成两半用」。

「现在的状态是停不下来，有点顶不住，因为火得很意外。」孙东旭在内部叫停了各类采访，试图人为给团队「降降温」。毕竟，流量骤起后带来了更复杂的局面。暴涨的需求考验着供应链，一旦无法承接住这些需求，容易破坏口碑——比如，有顾客反应，东方甄选买的桃子四分之一发霉。

非标的农产品的品控难做，这是行业皆知。农产品也成为很多直播间不敢碰的品类。曾接触过薇娅直播间的农产品公司负责人刘涛告诉极客公园，「他们明确说过这种（农产品）不上（直播间），除非给很高的佣金，因为担心客户的投诉和差评。」

俞敏洪和董宇辉在平谷桃园

「农产品还有一个问题，是这个人万一今天不在家，货在家门口放了两天，两天烂了（消费者就会不满）。」刘涛认为，而这种可能性不小，「因为大家在直播上消费略带一些冲动性，可能买了之后不是那么上心，会忘记。」

对于商家来说，直播间「热卖」的销售量对于农产品来说，也很难形成规模效应。刘涛曾和农业电商「密云人家」交流过，后者曾在淘宝上成为首个农产品「金皇冠」卖家。「一旦形成大规模，就是一个负担了，要养很多人去打包、分拣、客服。规模越大成本越高，毛利越低，损耗还大。」

这些挑战并没有吓退这家「门外汉」公司。比起之前，现在的新东方在线更频繁地强调自己想成为一家「农业科技公司」。据接近东方甄选的人士介绍，爆火之后，东方甄选申明将继续不收坑位费，也不在招商前收取任何费用。此前直播「坑位费」是一种常见的收费项目。商家请主播带货时，占据直播中的一个时段，支付一笔几万到几十万不等的费用，一般与销售额没有直接关联。

东方甄选认为，如果收坑位费，会影响团队对产品的判断，进而影响品控。「而且现在有很多刷单行为，收完坑位费，退货一结束后，实际没有产生什么销售额。」不收坑位费，对供应商来说是更有保障的。

俞敏洪曾反复强调，「东方甄选以卖农产品为主，绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链。」

刘涛认为，中国农业存在大量的好产品，只是没有人帮助农民打理、包装和销售。新东方的理念与其不谋而合。在俞敏洪的个人公号里，他这样写道：

凭着新东方的声誉，新东方老师的能说会道，只要农产品到位，我们是不是可以把这些优秀的农产品卖给全中国？同时新东方是不是可以聘请农业专家为中国的农民进行教育，让中国的农民从传统农民变成现代化农民呢？为什么不能做？世界大得很。而振兴农业是任何时代都会得到支持的一件事。想清楚了，失败就不再是失败，失败已经变成了机会。

出圈之后，在东方甄选内部，员工们热衷于传颂一句出自孙东旭的话：「反正转行了，那就干一个海阔天空的事儿。」

3「脚底板主播」

俞敏洪宣布新东方在线将转型做农业后，许多人找到孙东旭，声称自己懂农业、懂供应链。「有的人还挺强势的，说『我帮你做供应链管理，这个领域水太深，你们一帮搞教育的搞不定』」孙东旭基本都拒绝了。

在他看来，直播为数不多的环节是核心，外包存在风险，一旦出了事，就是在消耗新东方的品牌。

主播明明在直播间

从零起步意味着极大的挑战。在 5 月之前，东方甄选的 GMV 基本在 10 万左右徘徊，每天几百人观看，最多时在两三千人，销量几十单。数据不高，用户的提问和意见却铺天盖地。他们会直接在粉丝群 @ 东方小孙（孙东旭），意见从选品、直播间亮度甚至到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。

钉钉群从此成了孙东旭的「战场」，从选品上新到口播话术，他顾不上指定负责人，就在公司的全员群里将每一条都 @ 所有人。

这样的 @ 每天能有几十条，从早上七点持续到凌晨下播。为了不遗漏，每天都有专人将这些指令归档。长期被群消息轰炸的团队，把那个实时更新的在线文档被员工们戏称为「Jack 语录」，一边调侃一边快速调整每一个被指出的问题。

但努力并不意味着能带来数据上的回报。很长一段时间里，日成交额一直在几十万元徘徊。在抖音，单日 GMV 达到百万，可被视作腰部达人——团队因此戏称自己是「脚底板主播」。内部员工回忆，「当时整个团队都经历了受挫、低落的时刻。」

老孙从不放弃。作为 CEO，他并没显现出任何着急和缺乏定力的表现，依然事无巨细，小到在主播下播后为大家订一份饭，乃至指出楼道里的消防隐患。为了鼓励团队，粉丝增长每到整数，孙东旭都安排在全员群发一次喜报。

过去，他曾将新东方一个二级城市学校的业绩做到了全国前十；原本西安在全国业绩垫底，在他成为西安校长后，用了一年时间将西安做到了全国前三。2018 年，他任职新东方在线 CEO，次年 3 月份带领公司上市——在员工眼里，「给他什么任务他都能完成」。

东方甄选自诞生之初就伴随着一个三年计划——第一年目标做到 2 亿，第二年做 10 个亿，第三年做 30 个亿。但孙东旭事后坦诚，「思来想去，我跟大家很坦诚地说，今年的 2 亿使劲做有可能，直播间粉丝越来越多后有可能做到 10 个亿，但说实话我也不知道怎么能实现 30 亿。我反复地讲，但其实大家（心里）想的是两个亿也困难。」

数据最惨淡的几个月里，抖音团队带来了一点安慰：「东方甄选」直播农产品的平均在线时长超过五分钟，而行业平均只有一分钟出头。「大家其实不知道能不能成，但就想咬着牙坚持下去。」

最艰难的时候是 5 月底。受疫情影响，整个中关村提级管控，直播间所在的办公楼面临被封，就在前一天，直播间的 GMV 刚破百万。「整个团队还很高兴，拿饮料摆了一个『100』小小地庆祝了一下。」快乐的情绪还没持续过 24 小时，全体员工就接到了「临时搬场地」的紧急通知。

直播数据刚有起色，为了让直播不停摆，士气得以延续，孙东旭当即拍板决定，将整个直播间及团队转移到通州符合条件的酒店。当晚 9 点，主播们提前下播，赶回家揣上几件换洗衣物便出发了。而运营们直接拆装了直播间，将所有设备连同 6 个冰柜（拉着样品）转移至通州运河边的酒店，「整个团队一宿没睡，连夜把直播间搭起来。」在场人士回忆，第二天早晨 6:45 分，东方甄选直播间准时开播。

在之后的连续两周里，团队同吃同住。这被孙东旭和团队视作士气转折的「高光时刻」——「这样的团队，什么坎过不去？」孙东旭在朋友圈写道。后来，他在接受采访时说，「我过去也在新东方做过重要岗位，有过一些所谓的高光时刻。但是做东方甄选这半年，是我最珍视、最开心的时光，（因为）我和大家把这事从理论一点点做起来。」

4 农民的孩子

作为农民的孩子，俞敏洪一直想支持更多的农村孩子上大学。这是最贴近他「教育理想」的部分。

考学三年「范进中举」，80 年代的俞敏洪走出大山、在北大激荡思想，而后成为留学潮枢纽，直至在商业战场中功成名就，与此同时见到空心化的农村，折叠世界的两端像一把剑一般穿过他。对底层的共情，和渴望改变阶层命运的责任感成为他的底色，也让他成为这个时代少有的兼具家国情怀和社会责任感的企业家。

他知道，当农村的孩子越过窄门，看见更大的世界，「等待他们的都是艰苦的人生旅程」，「但这依然值得去挑战」——他们会在广阔坐标下思考自己的人生和命运，继而发生改变，就像他自己走过的路一样。

俞敏洪与董宇辉在平谷直播

新东方因这样的情怀汇聚了一批教师。孙东旭将他们称之为「不是纯粹靠利益驱动的人」。在最初直至今天选拔主播的标准中，最重要的一条是，要有对农业的认同感和向往。未来，东方甄选的主播要走到山间地头、做实景拍摄，代表用户走到农业的深处。

董宇辉第一次感受到直播的意义，是在一次与供应商的交流后。「一箱苹果农民能挣 5 块钱，一天晚上直播间卖出 5000 箱，就是 2 万块。」在农村，这笔钱可能让一家小孩读书，或是老人看病。而靠农民自己，可能卖不了那么多。

前不久，去天津探访生态养鱼池时，为了验证这家农场是否真的无污染、生态养殖，董宇辉喝了养鱼的水，吃了鱼食，探访了鱼排泄物如何循环等整个流程。他说，「大部分农产品是非标品，我要确保在镜头前讲给消费者听的都是真的，我必须自己去探访和了解，否则我直播时会不自信。」

类似的责任感在直播间里常有体现。主播顿顿在卖波士顿龙虾的时候则对观众说，「跟普通吃的菜相比，比较贵，大家理智消费。」；卖电解质水时，他说「小朋友不用喝，初中以下算小朋友」，卖自营品牌的猪肉烤肠时，他说，「有一说一，烤肠也不全是猪肉，我们赔不起，里面也有鸡肉」。主播们反复提到理性购物，「不希望刺激出很多本来不需要的消费」。

直播间里被喜爱的主播们，父母辈大多是农民。顿顿想起父母从前学习小龙虾养殖，凌晨 1 点去池塘察看龙虾长得怎么样，「转型比自己还辛苦」。七七的老家在内蒙古，卖沙棘汁时，她用身体比划着奶奶家后面的沙棘树。

主播七七和YoYo

上述从业者认为，在爆火前后，东方甄选教师主播们的风格没有太大差异，「都是读诗、讲知识点、典故、才艺展示、谈人生。」极客公园了解到，目前，与行业内不同，东方甄选不用 GMV 来考核主播，而是会结合在线时长、观看人数、弹幕反馈等来评价主播的表现——一位深度从业者评价，「这充分证明了他们完全不懂直播」。

但新东方在线并不这么认为。上述受访者告诉我们，即便在爆火之后，当直播间常年在线人数超 10 万的前提下，「东方甄选」的平均观看时长还是超过五分钟，「这是『前无古人』 的成绩。」

我们要做文化传播，主播们不用去声嘶力竭去强推产品。我们也不想主导什么全网最低价，因为大家都知道，这样会让很多品牌不得不推出一些低成本的产品，也会让消费者陷入非理性的购买。所以，我们还是希望让整个直播间的美感、文化内涵、调性往上走，主播有更多发挥进步的空间，消费者进来也是一种享受，买东西就是顺便的事情。（摘自俞敏洪个人公号）

好运突然到来之后，「东方甄选」的业务量翻了 50 倍，峰值翻了 100 倍。此后的几十天里，团队承受着极限挑战。孙东旭带着团队一天转战五六个地方考察，在农田、研究所、仓库、农产品公司里，抓住一切机会与业内人士做交流。

与此同时，选品的标准并没有因需求量的暴涨而松懈。

前不久，一位供应商联系到了东方甄选的运营，声称得到了俞敏洪的特别授意，产品可以直接上东方甄选的直播间。孙东旭知道后当即立下严令：不允许任何产品越过规定的选品流程。

「不用找我，按照我们的流程，讲清楚产品的竞争力、认证资质，我们就快速筛选，由产品经理、供应链团队、主播的代表和运营的伙伴一起参加选品会。各方评价达成共识了，直接上链接。」据称，东方甄选目前的选品淘汰率相当高，「95% 甚至 98%。」

东方甄选App直播间上架的产品

而爆火后的董宇辉上一次休假还是去年的十月一日。在 6 月 11 日前，他每天播一次，一次三到五小时。成为全民主播后，他一天播两次，工作六个小时起，每天只能睡三到四个小时。每天开播前，他会像从前教书时那样，做上几十个俯卧撑，或是原地蹦几下，喝罐红牛，让自己的状态好起来。

我不当老师之后，一度还挺难过的。我是农村孩子，虽然出身、相貌都平平，但是通过做老师，我能改变一个个年轻人，他们长大后进入各行各业，我助了他们的成长一臂之力，我觉得这是有意义的。（摘自董宇辉受访记录）

包括董宇辉在内，许多主播的梦想是回到讲堂。在接受媒体公开采访时，他们大多默契地表达了同一种声音：他们从不认为自己是销售。也许从前，这群人希望通过教育改变中国，现在，他们渴望通过改变农业实现最初的梦想。

大家不要抱怨，就是干。抱怨不解决问题，活在伤感中，有时也挺累的，但总比没活干要强。（摘自孙东旭内部讲话）

任泽平曾问过俞敏洪，新东方为什么非得转型？俞敏洪这样回答：

别人做过的事情，只要你去做，并且把它做得比别人更好，说不定你也能成功。前提条件就是你必须要比别人做得好，比别人更加有耐心。所以我并不认为一个企业，一定要去做别人没做过的事情。 我们努力释放的情绪就是，你通过努力还是能带来改变的，人总是需要希望。