Keep 杀入运动综艺

摘要

运动综艺拐点已至。

以抖快 B 为代表,最近两年社区类网络综艺发展迅速。近日,这个赛道又有一个新玩家悄然入局。

上周六,全国首档运动社交综艺《闪耀吧!体育生》的第四期开播。与传统运动综艺把目光对准超级肥胖群体或者明星不同,《闪耀吧!体育生》邀请了多位来自棒球、篮球、击剑等不同运动领域的男女体育生,共同参加一个为期 21 天的海岛夏令营,通过年轻人相互碰撞的运动与社交,展现运动的荷尔蒙、青春萌动的情愫,以及当代青年的痛点话题。

值得注意的是,这档栏目是由 Keep、芒果 TV 共同出品。作为国内最大的线上健身平台,Keep 此前曾多次赞助热门综艺,但以出品方的身份参与综艺制作尚属首次。

其背后有几个值得思考的问题:既懂运动又懂年轻人的 Keep 首次入局健身综艺赛道,能否为运动综艺市场带来新的破局点?对于 Keep 自身而言,为什么选择跨入综艺这个新的领域?又有哪些机遇和挑战?

01 自制综艺,Keep 想干啥?

从《吐槽大会》到《向往的生活》,Keep 此前曾以赞助的方式参与过多个热门综艺,通过综艺营销的方式,Keep 让自己「轻松居家运动」「自律给我自由」等理念深入当代年轻群体的心中。

与赞助相比,自制综艺的优点是与品牌的结合度更高,并且可以建立自己的 IP,把一次性的营销投入变成可以长期为企业创造价值的营销资产。

但企业相应的也承担更大的风险。一方面是投入更高,另一方面,赞助只需要根据数据选择适合自己的综艺节目,而自制考验内容制作能力,企业要承担内容是否受观众喜爱的风险。

对于 Keep 来说,试水自制运动综艺,其背后或许有三个方面的因素:

第一是从市场层面考虑。健身类综艺过去曾经有过一段辉煌的时期,有代表性的包括健身综艺开山鼻祖《超级减肥王》和明星阵容强大的《哎呀好身材》。但过去 9 年,健身类综艺逐渐进入到一个瓶颈期,缺少普适性的节目。

在身材意识与健康意识觉醒的当下,大众对于健身内容的需求不断增长,对年轻群体来说尤为如此。Keep 平台上超过 3400 万的月活,以及近年来周六野、帕梅拉、刘畊宏等在年轻群体间的爆火,都说明健身运动领域有着庞大的内容消费需求,但市场上始终缺少一款符合年轻人口味的运动健身综艺节目。

究其原因,国产健身综艺讨论的范畴从运动的竞技性逐渐转变为实用性,但其母题始终无法摆脱身材管理的导向。无论是让超级肥胖人群军事化管理减重,还是让明星群体分享一些近乎「反人性」的健身养生秘诀,他们的身材管理理念并不具备普适性,很难让普通人产生共鸣。因此,很多健身综艺变得乏味,让这一品类的综艺进入了瓶颈阶段。

第二是因为内容制作能力。作为聚集最多国内年轻健身人群的在线健身平台,Keep 是在内容层面最懂年轻用户的互联网平台,从联合《和平精英》《甄嬛传》打造的「剧情跑」,到酷运动实验室在世界环境日发起的「拾趣力量,环保跑」活动,再到基于自家动感单车推出的「实景骑」,「会玩」已经成为 Keep 的标签之一。

对于今天运动综艺同质化的问题,Keep 给出的解药就是「社交」。与其他主打宣传身材管理的健身综艺相比,《闪耀吧!体育生》并非单纯探讨健身、饮食这些高度同质化的话题,更多聚焦于「运动社交」。在节目中,运动成为了年轻人们社交的纽带,社交也让运动变得趣味十足。

在节目开篇,互相不认识的体育生们集合时通过篮球与飞盘破冰,随后的节目中组队晨跑、沙滩排球、沙滩足球、冲浪……这类需要组队、陪伴的运动从不间断,加深了体育生们的互相了解。

以这样的方式创新综艺,来自于 Keep 对健身运动人群核心诉求的洞察。根据 Keep 与人民健康联合发布的《2022 国民健身趋势报告》,有 56.2% 的人表示体育健身的激励来自「共同健身伙伴邀约」。

这种变化的背后,是与一味追求变瘦变美变帅的需求相比,年轻人们对于运动其实有更深层次的诉求:运动的快乐除了变瘦,除了社交外,还可以是拥有健康的体魄,拥有强大的意志力。简言之,年轻人已不再简单粗暴地追求形体变化,更多是追求运动中的情感价值。

第三则是从 Keep 平台商业化考虑,这也是最根本的原因。

不论是赞助还是自制,都可以为 Keep 带来品牌宣传上的价值。除此之外,以更深度的方式参与综艺制作,可以更好地与 Keep 产品进行互动,从长期来看,可以为 Keep 带来更多的商业价值。

根据招股书,Keep 目前的收入主要由三部分组成:以会员订阅为主的内容消费,以健身食品、健身器材、智能健身设备为主的自有品牌产品,以及广告及其他营收,其中前两者的营收相加约占 Keep 总收入的九成。

自制综艺和 App 的互动可以给平台提供更多内容,并且形成和普通的健身课之间的差异化,带来更多订阅转化;想要提升自有品牌产品销量,则需要 Keep 在运动用品这个领域积累更多的品牌沉淀,以自制综艺的方式去定义当代中国年轻人的健身运动生活方式,传播「自律给我自由」的品牌理念,可以帮助 Keep 加快积累品牌价值的速度。

02 从抖快 B 到 Keep,网综进入 2.0 时代

网络综艺在中国已经有十几年的历史,但早期发展并不迅速,2014 年随着网络视频平台发展提速,网综也进入黄金时代,这一年也被认为是网络综艺的元年。

网络综艺 1.0 时代的本质是媒介变革,人们观看电视节目的主要媒介从电视机转移到互联网,而在这个时期,网络综艺的主导者是优爱腾为代表的网络视频平台,诞生了《奇葩说》《中国有嘻哈》《乘风破浪的姐姐》等经典作品。

但其内容本质与电视综艺相比并没有太大变化,经过七八年的发展,创新乏力、同质化严重的问题愈发严重,随着流量红利逐渐消失,加上一些外部因素,最近两年发展开始进入瓶颈期。

与此同时,随着短视频的兴起,社区综艺最近两年快速发展,包括抖音、快手、B 站、小红书等平台,纷纷推出自制综艺。相比过去的网综,社区综艺有着明显的不同。其模式可以概括为:通过社区洞悉用户审美趣味,有效指导内容创作,通过平台内容发酵优势,借助自发传播、二创玩梗等稳定的用户习惯,助推作品传播,实现持续传播。

今天各类兴趣社区已经成为垂直用户的聚集地。作为国内最大的在线健身平台,Keep 也是国内健身内容领域最大的用户社区,它在洞悉健身用户的审美和诉求方面有天然优势,更有可能做出好的健身综艺内容;Keep 社区本身也培养了用户消费线上健身内容的习惯,可以与综艺结合制造出创新玩法。

节目开播后,Keep 在 APP 内已经上线了 4 期「青春训恋计划」,用户可以通过 Keep 制定的追更指南,进行「磕学家养成计划」,参与不同的嗑糖话题,解锁会员专属花絮,每完成 1 期「训恋计划」就会获得抽奖的机会。

「互投内容是第二天一起晨跑的对象,晨跑完事就去打排球,可以,这很 Keep。」从豆瓣网友的评论中,可以看到 Keep 正在努力尝试更多打通产品和综艺的可能性。

但与抖快 B 这些综合视频平台相比,内容传播是 Keep 这种垂直领域内容社区的劣势,其选择的解法是与芒果超媒这样的平台合作,Keep 提供健身领域的专业内容指导,芒果超媒则在综艺制作、内容传播上发力。

对于综艺行业而言,内容缺乏创新已经成为综艺行业的通病,只靠明星人气而缺少对核心受众内容消费习惯和需求的洞察,已经成为掣肘行业发展的通病。《闪耀吧!体育生》是一次非常有意义的尝试:让最懂受众的社区参与内容制作,能否给综艺带来的新的血液,值得期待。

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