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一个让年轻人「互吹」的 App,打败了 TikTok

摘要

除了炫耀,社交产品的终极目标是什么?

还记得火爆一时的「夸夸群」吗?

2019 年,在中国各地十余所高校都出现了人数众多的「夸夸群」微信群组,在群里,无论你说什么,都会获得其他群成员的疯狂夸奖。据 CNBC 报道称,中国网友厌倦了互联网上的仇恨情绪,转向社交媒体,在那里,他们可以花钱获得别人的赞美。

「夸夸群」的蹿红,其实印证了人们对于「被认可」的需求,尤其是 Z 世代,向特定圈子寻找认同感的强烈诉求,这或许意味着下一代社交产品的新机会——互相安慰、鼓励的群体圈子社交。

而在美国,一个鼓励年轻人互相夸赞的 app——Gas 正在席卷高中校园。

这款社交网络 app 于 2022 年 8 月发布,并在过去一周,成功超越了 TikTok 和 BeReal,成为了 US App Store 免费下载榜的第一名。

作为一款新晋的社交 App,Gas 是如何征服欧美青少年的心的?它「蹿红」的背后,又折射出 Z 世代怎样的社交需求?

「暗恋圣器」

Gas 的玩法很简单,根据 App Store 的介绍,只需 4 步。

1、加入你的高中

2、添加好友

3、pick 好友回答问卷

4、被 pick 获得「火焰」

用户下载该应用程序并创建账户后,需要加入自己所在的高中并添加好友,然后,用户可以创建民意调查,发送给他们的朋友。

Gas 上的问卷说明|Gas

同时,用户将使用他们的朋友名单来匿名投票,实际上就是根据一系列问题 pick 好友,四选一。问题的范围从友好的超级赞美到调情的表白,例如「谁最可爱?」、「谁的微笑让我的心融化」。

值得一提的是,显著区别于 NGL、Sendit 等匿名问答 App,Gas 的用户无法编辑问题或是直接向其他用户发送消息,所有问题由 Gas 提供,这就保证了问题的积极有爱,营造了温暖友善的社区氛围。

如果你在投票中获胜,一个「火焰」会被发送到你的收件箱。

火焰也因发送者的性别而不同——蓝色代表男孩,粉色代表女孩。

人们收到「火焰」,了解朋友对他们的赞美;而用户被好友 pick 最多的问题,会自动显示到用户的个人主页中,这让用户的「闪光点」在应用内有了一个可展示的窗口,从而鼓励用户继续玩下去。

此外,Gas 还有不少有爱的小设计,比如「硬币」机制。

用户通过 Pick 好友获得「硬币」,而使用「硬币」可以让自己的名字在特定好友的选项中更优先显示。也就是说,用户通过夸赞别人来获取「硬币」,而使用「硬币」也会让用户更有机会被夸赞,完成一次正向循环。

更有爱的是,如果你最近没有被选中,Gas 将自动在投票中更频繁地显示你,正如 Bier 所说「他希望 Gas 可以帮助青少年避免猖獗的网络欺凌和在线比较」。

投票是匿名的,人们只知道投票给他们的人的性别和年级;但是,时不时的消息的提示,总会向用户透露一点「Ta」的个人信息,举个例子「来自一位 9 年级的女生认为,你是穿搭最棒的那一个」,出于好奇心,绝大部分用户都会想揭开对方的神秘面纱。

针对这一点,Gas 设定了「God Mode」等订阅项目,同时实现商业变现

「God Mode」售价 6.99 美元/月,其主要权益包括订阅期内:

1、无限次提示 Pick 了你的好友的姓名首字母;

2、查看两次 Pick 了你的好友的全名;

3、双倍硬币奖励;

4、当好友对用户设置名字优先显示时收到提醒;

5、进入完全匿名模式;

截至 10 月 13 日,Gas 位列美国 iOS 社交类目畅销榜 TOP 16,从榜单成绩来看,青少年用户们显然也十分好奇是谁在夸自己,并心甘情愿为之付费。

「有爱」社交

Gas App 登顶苹果商店榜首位置|Twitter

Gas 的宣传语耐人寻味「看看谁喜欢你。找到你的暗恋对象。」

其实,Gas 就是一个让你偷偷夸赞朋友的社交 app,正如它的网络释义「指一个努力的人,不遗余力地去打动别人」。

而 Gas 的魅力恰恰就在于它的积极性。

在这个应用程序中,你不能聊天或者发布内容,但是,你可以对一系列的问题进行匿名投票,如「谁最可爱?」,「谁是派对上最棒的 DJ?」,以此来赞美激励你可能认识的人,给他们加油打气,就像 Z 世代的行话「gassing someone up」(把某人捧上天)。

Gas 是由 Nikita Bier, Isaiah Turner 和 Dave Schatz 联合创办的。

其实,五年前,创始人之一 Bier 就创立了类似的面向青少年的手机应用 TBH(to be honest,意为诚实),当时获得了超过 500 万用户,并被 Facebook 以约 1 亿美元的价格收购,但在 2018 年关闭了。

Bier 说「我建立 Gas 的原因是,我想把五年前 TBH 为许多孩子做的事情带回来,那就是提高自尊和传播积极性」。

可见,Gas 的使命就是「创造一个让我们对自己感觉更好的地方,并向用户展示有爱你和欣赏你的人,进而建立年轻一代的自尊和自信。」

Gas 专注于在一个较小的社交网络中培养积极性,剥离了社交媒体以往的陈规陋习,如霸凌、骚扰等问题。

因此,在 Apple Store 的用户评论中,关于 Gas 出现最多的关键词是「有趣」、「夸赞」和「全校都在玩」,很多人说「Gas 提高了他们的自尊,他们与朋友的关系更密切了,而且他们感到被爱。」

这款匿名社交 app 的有爱玩法既可以让用户为其他人送去赞美,还能收获意想不到的夸赞,毕竟谁不喜欢被赞美呢?

虽然 Gas 还没有达到 TBH 的流行水平,但据分析机构 Data.AI 称,自 8 月底推出以来,Gas 的下载量已超过 50 万次,平均每小时下载量 3 万次,每天增加近 10 万名用户,本月经常在前 10 名中占有一席之地。

创始人 Bier 在推特上分享 Gas 用户增长的好消息|twitter

毋庸置疑,Gas 的成绩是瞩目的,因为该公司几乎没有做广告投放,仅仅依靠口碑在全国各地的学校传播。

此外,截止目前,Gas 仅上线了苹果端应用版本,且并未向全球发布,只在美国的 12 个州可用,包括伊利诺伊州、密歇根州等,但计划很快在全国范围内推广,想必之后,这股匿名社交风潮将在更多国家的青少年群体中流行。

目前,Gas 通过开放「God Mood」的订阅自筹资金,并未融资。

五年后的回归,这一次 Gas 能火多久?

Z 世代的「正向社交需求」

Gas 营造的互相鼓励的「有爱」氛围十分必要。

美国著名社会心理学家马斯洛在「需求层次理论」中指出,每个人都有五种需求:「生理需求」、「安全需求」、「社交需求」、「尊重需求」、「自我实现需求」。这五种需求按层次逐渐递升,在低层次的需求被满足以后,就会去追寻高层次的需求。

因此,在「生理需求」、「安全需求」都被很好地满足了以后,「社交需求」和「尊重需求」便成了人们最强烈的需求

心理学家威廉.·詹姆斯也曾指出,人心需要抚慰,每个人都渴望得到认同与尊重,这是一种对自我的接纳和认可,是每个人都有的正常心理需求。

然而,社交媒体却正在摧毁这种最本质的需求。

多项研究表明,过载的社交媒体可能导致青少年或者大众抑郁症状

这是因为,社交媒体,像是 Instagram,鼓励利用照片和视频作为自我展示,这加剧了年轻人对外貌的重视,特别是十几岁的女孩,「许多女孩被她们的朋友发布的完美照片轰炸,或者她们在关注那些做了很多 PS 处理并有化妆和发型团队的明星网红」。

社交媒体引起的「攀比」让年轻人「致郁」|WSJ

带着对现实的错误的感知,一部分年轻人会相信他们远不如一般的同龄人,这都可能引起青少年对自我价值的怀疑,甚至导致心理健康问题,如焦虑和抑郁症。

根据 Facebook 一项针对美国和英国青少年的研究,超过 40% 的青少年认为自己「没有吸引力」、大约 25% 认为自己「不够好」,而这些不好的感觉正是来自 Instagram;许多人还表示,这款应用削弱了他们对友谊的信心。

另一项研究则显示,13.5% 的少女称 Instagram 让自杀的念头更加严重,17% 的少女称 Instagram 让饮食失调更加严重。

青少年应该在明亮积极的环境里成长,需要被爱、被鼓励、被尊重。

这正是 Gas 正在做出的尝试,通过互相夸赞,Gas 试图营造出一个无需比较、温馨有爱的社交环境。

Gas 引导青少年关注到彼此身上的优秀品质和特点,给予对方正面且具体的反馈,也就是我们常说的「积极反馈」,人们渴望得到关于自己的「积极反馈」,便是 Gas 背后掩藏的一个心理特点。

交换「积极反馈」不仅是一种互利共赢的社交,满足了人们的「社交需求」,同时也是对彼此的一种认同,满足了人们的「尊重需求」。

Gas 的爆火,正是因为它满足了现代网络用户的深层心理需求。

友情和爱情能触及少年人心中最为柔软的部分,这也是此类社交产品成功登顶的开始。

而解决人的孤独、寂寞与马斯洛需求理论的上层需求——爱与尊重以及自我价值的实现需求,是所有社交产品的终极目标与难题,也是新的社交产品能挖掘的机会。

「彩虹屁」的保质期

像所有走红的 App 一样,如今登顶的 Gas 也面临危机。

一个在 TikTok 和 Snapchat 上传播的谣言,说它参与了人口贩运,因为它要求提供用户的位置以确定附近的学校。据 Bier 说,这个骗局导致「Gas 是一个性交易应用程序」,成了该应用程序的谷歌搜索的首要查询,3% 的用户在一天内删除了他们的账户。

Gas 在近日辟谣,称该公司不会追踪或保存用户的位置,也不会向第三方出售个人数据。Bier 向媒体重申「Gas 是极端隐私和安全的。因为我们有如此敏感的受众,我们想创造一个极其安全的地方,超越了人们对普通社交应用程序的期望」。

但是,关于 Gas 的确有一个令人担忧的事实是——它触发了一个多巴胺循环,训练青少年不断检查他们的手机以获得确认。虽然 Gas 是为了「提高自尊」而创建的,但随着人们开始需要他人的确认,它可能会变得令人上瘾。

除此以外,该应用程序一切正常。没有欺凌,没有跟踪,也没有任何其他风险。它甚至有人工客服支持,如果你有任何问题,可以直接与他联系。

Gas 其实同样是一款可能让人上瘾的社交应用|Self.com

尽管如此,Gas 依然难逃新社交 app 保质期有限的魔咒。

保持势头总是一个挑战。即使是今年用户增长了 2300% 的 BeReal 也出现了问题的迹象,目前只有 9% 的 Android 用户每天打开该应用,比 TikTok 或 Instagram 还差。

目前看到的情况是,Gas 似乎确实像 Nikita Bier 所说,在广告营销上投入不多,而是通过用户间的自发分享轻松完成裂变。

第三方数据平台上,几乎抓取不到 Gas 的买量数据;

而社媒营销方面,Gas 官方账号的也动作不多。目前 Gas 仅在 TikTok、Instagram 和 Twitter 开通了官方账号,其中人气最高的是 TikTok 账号,粉丝数有 1329 人,截止目前,Gas 在 TikTok 上发布视频 6 个,观看数都在 1 万上下。

用户一端,在青少年聚集的 TikTok、Instagram 和 Snapchat 等社媒平台上公开可见的讨论也很有限,也就是说 Gas 的用户增长很可能全部来自于用户的口口相传。

虽然今天的 Gas,难走 TBH 被收购的老路,但短期内爆发的信任问题、长期的商业模式验证,都还需要 Gas 团队迈过一道道坎。

Gas 可能长期存在下去,因为其满足的,是人们需要被爱、被尊重的「刚性需求」,获得身份认同,这种需求是持续顽强的存在着的;也可能只是昙花一现,因为无法提供长期的新鲜感和满足感。

但创始人 Bier 有种「我预见了所有的悲伤,但我依然愿意前往」的勇气,就如他在近期一篇回应流言的推文中的发言「我不确定 Gas 会运行多久,但即使它只存在片刻,它也给数百万青少年带来了积极影响,那我认为就是值得的」。

头图来源:Startup Magazine

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  • 原文链接http://www.geekpark.net/news/309945
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