李佳琦，最近有点烦……

观点 / 刘润    主笔 / 二蔓    责编 / 莹莹

1、前段时间，二蔓我看了一档颇为有趣的商业谈话类节目，《所有女生的offer 2》。作为刘润主创团的编辑，今天也斗胆把我的一点点感悟，分享给你。

2、作为一档商业谈话类节目，《所有女生的offer 2》的制作成本并不高，简单来说，就是李佳琦把他和所有美妆品牌方砍价、谈判的环节收录进了《所有女生的offer 2》，并放在B站上进行独播，作为李佳琦今年双11正式卖货之前的预热。

3、但由于天然存在着机密性，《所有女生的offer 2》中的商业谈判环节，着实满足了观众的新鲜感。因此，也诞生了不少有趣的“名场面”。就比如，在《所有女生的offer 2》第一期中，奢侈品集团LVMH旗下的美妆品牌馥蕾诗，派出了中国区电商负责人Eric来负责此次谈判。而李佳琦提出的条件，是给自己低于产品定价10块钱的价格。当时，Eric的表情，简直可以用“目光呆滞”来形容。

《所有女生的offer 2》第一期截图

图片来自B站

4、然而，经过预热的李佳琦，最近又在双11中“火”了一把。

5、今年双11期间，有消费者反映称，自己在李佳琦直播间购买了某品牌的一款产品，可一转眼却发现，该品牌官方旗舰店直播间对这款产品的标价，是888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价，便宜了足足300元。

6、虽然该品牌旗舰店立刻做出回应：888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿“。李佳琦方面也称：品牌将为异常订单统一退款处理。但300元的差价，还是让一向主打低价优势的李佳琦，陷入了舆论漩涡。

7、有人说，李佳琦腕儿大了，团队自然就不愿意好好做价格调研，为消费者争取更多利益了；也有人说，这件事是品牌方耍的“小把戏”，故意制造差价，骗取流量，坑了主播；还有人说，李佳琦又不是第一次出这样的“卖贵”事件了，值得一遍又一遍的引起关注吗？

8、二蔓觉得，如果是从商业逻辑的角度出发，也许是值得的。别说是300元、10元，哪怕是1块钱，都足以成为品牌方和李佳琦的“最后一根稻草”。

9、什么意思？

10、对品牌方来说，这根稻草，叫价格矩阵。对李佳琦来说，这根稻草，叫用户代理人。我一个一个来说。

11、什么是价格矩阵？

12、其实很多商业书籍中，都曾经或多或少地提到过这个词。就比如，二蔓这次查阅的，“隐形冠军”之父，定价专家赫尔曼·西蒙，和经济学家马丁·法斯纳赫特共同著作的，《价格管理：理论与实践》。

13、简单来说，就是品牌方会有意地将产品划分为低端产品、中端产品、高端产品等等，并在定价上做出明显的区分。同时，在同一档位的产品之间，也通过细微的定价差别来做出区分。以此避免自家产品出现互相抢占市场、“自相残杀”的情况。

14、可能还是有点抽象，我举个具体一点的例子。比如说，口红。

（图片来自某购物信息平台，随机截图）

15、二蔓在YSL/杨树林的口红产品中，随机地截取了4款。你可能也发现了，这4款口红中，有165元之于95元的73%的明显差价，也有165元之于159元的6块钱的细微差价。

16、假设，165元的口红，就是要比159元的口红更“好”。那么，如果让出了10块钱的价格，把165元的口红定到155元来卖，还附赠一大堆赠品。你大概能想象到，这对这款159元的口红来说，无异于是降维打击。如果再加上头部主播的宣传效果，情况可能就更夸张了。

17、当然，也不只是口红、美妆，价格矩阵在鞋服、家电、汽车，等等领域，都随处可见。对很多价格矩阵极其森严的品牌方来说，降价10块钱，就是牵一发而动全身的大事。

18、这就是价格矩阵。理解了价格矩阵，你就能理解，为什么在节目后采中，Eric会说，这根本就不是10块钱的问题；你也能理解，为什么有些产品能大方地从2000+降到1600+，有些产品却抠抠搜搜地连10块钱都不愿意让；你还能理解，这些定价的背后，是海量的销售数据，是无数的定价人才，是让人左右为难的决策，而不是一句简单的“不就是10块钱嘛，少赚10块钱会死吗”。

《所有女生的offer 2》第一期截图

图片来自B站

19、那，什么又是用户代理人？

20、我们说，直播带货这条路之所以能走得通，是因为它的商业逻辑，是三方获益。惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

21、反过来说，只有品牌方、主播做出优质的内容，给出全网最便宜、让人惊掉下巴的价格，才能吸引更多人来关注，才能为品牌方实现广告宣传的效果，才能让主播赚得坑位费和提成的收入。

22、那么问题来了，如果品牌方“森严的价格矩阵”，和用户期待的“全网最便宜、惊掉下巴”发生冲突了，怎么办？主播是该站在品牌方这一边，还是该站在用户这一边？

23、李佳琦希望自己能给出的答案是，站在用户这一边。

24、二蔓记得，早在2019年，李佳琦就曾因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元，在直播间宣布“永远封杀这个品牌”，甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

25、为什么？

26、可能有的学长学姐会说，消费者也不至于和这十几二十块钱过不去。谁付钱，谁是大爷，主播赚的钱都是品牌方给的，为了以后的钱好赚，主播当然应该代表品牌方的利益。

27、不是的。确实，主播赚的钱，是品牌方付的。可是，品牌方为什么愿意付钱？是因为来看主播的用户多，是因为有了足够的用户基数宣传效果才足。那，为什么会有这么多的用户愿意来看这位主播呢？因为主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。

28、所以，主播的定位应该是用户代理人，而绝不能是品牌代理人。为了不吃300元的亏，李佳琦就必须在10块钱甚至1块钱上“斤斤计较”。

29、前面都是小打小闹。这最后一根稻草，才是品牌方和李佳琦的“终局之战”。

30、我想，这才是李佳琦的粉丝们喜欢他的真正原因吧。

31、只不过，前有《所有女生的offer 2》，后有直播间“卖贵”事件，最近的李佳琦，可能有的烦了。

32、毕竟这个用户代理人，可不是那么好当的。

参考资料：

哔哩哔哩：《所有女生的offer 2》；

《价格管理：理论与实践》，赫尔曼·西蒙，马丁·法斯纳赫特，机械工业出版社。