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王鹤棣代言翻车?带不动粉丝氪金,品牌方对销量避而不谈

10月22日,因为主播的一些话和亮出的“证据”,王鹤棣被卷入了舆论漩涡之中,当晚10点,品牌方发声明致歉,但并没能平息舆论。

事情起因是王鹤棣10月21日中午刚官宣成为某食品品牌代言人。该品牌销售的产品品类主要是麦片及围绕麦片研发的各类食品,以及儿童辅食,平心而论,这类食品不像大米白面那样是生活中的刚需,而且该品牌也算不上是该领域的一线知名品牌,所以和王鹤棣合作的目的显而易见,一方面是借王鹤棣的名气,打响品牌认知度,进而能拿到更多市场份额;另一方面就是利用粉丝经济,可以通过王鹤棣的影响力迅速提高产品销量,让公司盈利。

其实不论品牌方有怎样的初衷和目的都很正常,毕竟和明星合作,动辄七位数、八位数的天价代言费,如果不努力做宣传、卖产品,投进去的钱打水漂也不是双方想看到的结果,双赢才是最好结局。而市场格局的变化,决定了主流销售模式已经从线下商超地推,变成了线上购物平台销售以及视频平台直播带货,双方的小风波和小争议也来自这里。

双方建立合作后,品牌甚至还推出了一个专属品类“棣道”,包装成漂亮礼盒,价格自然也水涨船高,针对王鹤棣粉丝开发并销售的意图显而易见。而在一场品牌方的直播中,带货主播抱怨王鹤棣的粉丝在购买产品之后陆续退了3万多单。对于商家来说,退货还不如不买,不买顶多就是没有交易,退货不但最终没有销售额产生,甚至还要搭上物流成本,主播也少了带货的奖金,肯定不开心。为了证明自己说的是真话,该主播还晒出粉丝退款记录,退货率超过30%。

主播的言论发酵后,粉丝这边有了两个结论。

第一个结论是这个主播在造谣,有粉丝澄清说该直播间退货额仅6000元,却被主播造谣成退货3万单,实际上退货率只有5.3%在正常合理范围。

而另一个结论则是指责该主播没有信誉,该主播所在的直播平台,没有另外一个电商平台销量好,于是就想方设法鼓励粉丝消费,承诺下单送签名照和周边等等,结果粉丝发现是在开“空头支票”,下单后又有各种门槛才能抽取签名照和周边,于是选择退款。

同时,粉丝也在社交平台打出组合拳,维护自己的爱豆。大量粉丝晒出自己支持王鹤棣努力宣传、氪金的各种截图,强调王鹤棣的号召力和商业价值,表明粉丝很支持偶像的代言,都在积极购买。

但购买首选官方店铺,也就是销量更好的电商平台,至于主播乱说话的直播平台,因为销售并不会计入品牌方的销量,所以粉丝才选择退货的,并晒出相应截图,很显然,粉丝很单纯逻辑也很简单,我不管你是什么商品、是不是真的用得到,反正我是支持自家爱豆,和你们是什么产品无关。

而当晚10点,品牌方发的声明也很有意思。声明中只强调了涉事主播不专业,影响消费者的购买体验,并给王鹤棣造成了困扰和影响,品牌方为此道歉,并终止和主播的合作关系。后面承诺继续和王鹤棣合作,然后就没了。

这份声明并没能起到安慰粉丝的作用,毕竟没有给出退货率的官方数据,也没有告知王鹤棣相关品类产品的具体销量,多少让王鹤棣的粉丝觉得“颜面无光”。但是事实上,没有说,答案就已经很明显了。

再来看主播在直播间的说法,其实重点并不在退货3万多还是6000多这个数字,而是销量。主播称麦片平时卖三四十万的货退货几千块钱,说明平时的日常销售会有三四十万,但王鹤棣代言后,粉丝只买了11万的金额,注意,是金额,还不是销售数量。

这个数字不但没能达到主播的预期,相信也没能达到品牌方想要的销量吧!再来看品牌方自己的电商平台,最前面主推的三款产品,标价分别为36.9、45.9和79.9,第一个总销量5万+,第二个价格居中的销量10万+,第三个价格最高,总销量只有1万多。

王鹤棣今年参加了真人西裤《奔跑吧第六季》,主演的仙侠剧《苍兰诀》开播,还加盟综艺《密室大逃脱》,迅速晋升顶流,社交平台粉丝也达到了1624.7万。品牌方和他合作,正是看中他的名气和商业价值,以及期待他能够引领粉丝氪金的能力。所以,不论是直播平台的销售额,还是电商平台的销量,确实都不是很好看,可爱的粉丝们想逼着品牌方澄清,又要澄清什么呢?要把不够漂亮的销售数字拿出来公之于众吗?

理性追星呼吁了很久,从去年5月《青春有你》第三季因为“倒牛奶”事件停播至今已经过去一年多,到了这个阶段,品牌方应该认清现实,天价代言费签约流量明星,想指望粉丝经济赚回成本真的很难,既然有婴儿辅食产品,还不如找一个有父母身份、口碑好的演员代言,销售还是要靠产品品质和品牌积累,不能妄图赚快钱啊!你们觉得呢?

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20221023A016FN00?refer=cp_1026
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