武汉雨笙科技有限公司：短视频运营：本质、原则与方法

首先要明确的是，短视频运营的对象——短视频内容，是一种产品形态，而非简单的内容形态。内容形态只是创作者的表达手段，本身是产品的一部分，而内容产品则是基于某种特定的需求而开发出来并持续满足这些需求。因此，短视频运营首先是具备完整的产品思维，要从需求、场景、触达转化等链路出发，不断优化目标的实现途径和效率。

短视频运营的目的是更容易地链接内容产品、渠道（平台）和用户。一种产品生产出来后，需要通过合适的渠道供给合适的对象。比如，一个冰淇淋，其消费场景更多的是在较炎热的生活休闲场景，所以把冰淇淋的销售场地设置在人流密集的游乐园、海滩、便利店的销量显然比设置在高端写字楼里更好。短视频内容产品同理，运营首先需要通过产品调研、用户和市场分析、数据运营测试等手段，分析产品本身的属性，寻找最适合传播的渠道，挖掘目标受众的需求场景，甚至包括广告商的需求，构建一整套“产品—渠道—用户”的转化链路。

在运营具体内容产品时，短视频运营需要根据具体的内容产品特性，搭建高效的运营链路，一般分成初期、中期和成熟期三个阶段。

（一）初期的基础是找到大行业和大人群中的垂直细分刚需

如前文所述，短视频内容量已经极大丰富且在继续爆炸式增长，然而用户使用短视频的总时长有限，所以各种内容产品对流量的争夺已经变成零和博弈。用户越来越趋向于选择对自己有价值的高效内容，平台也更倾向于推送可以帮助他们给用户更好打“标签”的垂直内容，广告主则更是如此。由此从2019年开始的新趋势是，泛品类的短视频内容被淹没在海量信息中，而垂直细分品类内容获得更多空间，因为垂直更能满足各方需求。所以在短视频运营前期，最基本的是找准一个垂直深耕的领域。大家都知道，“挖井”优于“挖坑”，特别是在目前流量从“大动脉传播”变成“毛细血管传播”的背景下。

（二）中期的要点是矩阵式平台的精细运营

在内容产品运营中期，运营需要搭建传播矩阵，利用数据驱动杠杆，分类精细运营。所谓分类精细运营，是指运营一个短视频产品需要建立“多渠道（平台）、分层次、渠道间联动传播”的立体传播模式。其一，不能依赖单一渠道传播，每个渠道都有特定用户群，多渠道运营更容易突破用户圈层。其二，要对多个渠道进行分级，重点运营传播量大、互动率高、在垂直领域突出的高价值渠道，其他渠道做轻量化的辅助运营。其三，清晰定位各渠道对自身短视频产品的功能，让各个渠道间产生联动。比如，用户互动率高的渠道更适合沉淀粉丝，那么其他传播渠道可以通过关注引导设计等手段，将用户引流到互动率高的渠道。而在互动率高的渠道沉淀的粉丝，可以从粉丝变为用户，引导他们进入社群或者商业售卖渠道，完成特定的消费行为。

（三）成熟期关键是突破“同质化模仿”带来的运营增长停滞

在短视频运营的成熟期，则是要通过数据和用户反馈，持续引导产品优化迭代，避免同行模仿造成的“同质化”，目前“同质化模仿”带来的运营增长停滞是成熟短视频机构最大的难题之一。短视频行业爆发的一大原因是内容创作的门槛被极大降低了，但这也导致内容“同质化”更容易泛滥，一个爆款内容出现后，很快会被大量复制。甚至一些短视频平台会通过运营活动，激励用户模仿爆款，创作更多相似的内容，从而形成平台饱和的运营声量。所以在一个短视频产品运营的成熟期，如何不断创新和拓展内容模式，抓住用户的兴趣便成了能否在头部阵营立足的关键。