演讲精华｜凯度王幸出席《哈佛商业评论》创刊百年中国年会

2022年11月9日至10日，《哈佛商业评论》以“新百年 新变局 新管理”为主题，在北京举办了创刊百周中国年会。盛会邀请中国及全球知名思想家与管理者共聚一堂，在追根溯源中领略管理的魅力，以期揭示管理未来的重要线索。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）受邀参与此次活动，在“进化论”环节中发表了 “聚势谋远，共筑新时代品牌未来”的主旨演讲。Doreen同线上线下的所有品牌建设者们一起回望过去的百年，共同展望新时代下的品牌新管理。

作为全球领先的品牌数据洞察与策略咨询机构，凯度每年在53个国家深入研究近两万个品牌，发布的凯度BrandZ全球最具价值品牌100强榜单被誉为品牌界的奥斯卡，投资届的风向标。

凯度BrandZ深耕品牌研究二十余年，数据表明：品牌建设不是成本，不是费用，是任何企业实现持续、稳定增长的最重要的投资。强大的品牌资产是企业在用户心智和体验中积累起来的点点滴滴，在经济挑战时期，领先品牌的韧性特征会愈发突出。面对众多不确定性，强品牌能够以极致创不凡，不断突破更高的商业价值，真真正正实现高质量增长。

在主题演讲中，Doreen为大家分享了当今品牌建设的三大趋势：

趋势一

中国品牌深入全球化

2022年，通胀、战争、疫情带来了多方的压力，使中国品牌出海的航程变得颇为艰难。与此同时，有50%的全球消费者缩减了生活开支，更重视物有所值，物超所值，这恰好又成为了优质中国品牌深入全球化的重要契机。

• 中国全球化品牌不断提升在海外消费者心智中的表现：对标海外市场当地的头部品牌，过去5年里，中国全球化品牌在知名度的差距缩小了18%，消费者考虑意愿的差距缩小了16%；

•中国全球化头部品牌日益强大，强者愈强：过去四年中，50强的知名度和考虑意愿分别提升了60%和82%；

•打造品牌“有意义的差异化”，增强海外消费者的价值感知：中国全球化品牌摒弃低价低端路线，让海外消费者感知到价值，从而拥有更好的溢价空间。在通胀压力面前，打造有意义的差异化占到品牌力贡献的86％。

趋势二

生态正在重新定义品牌

在智能经济时代的今天，万物互联互通，用户越来越需要基于场景的整体解决方案。生态品牌作为全新的品牌范式应运而生。从2020年至2022年，凯度携手合作伙伴对生态品牌展开了深入的挖掘和研究，并取得了一系列成果。

今年9月6日，凯度联合《财经》杂志、牛津大学赛德商学院，举办了第一届生态品牌峰会，并首次发布了生态品牌认证榜单，来自多个不同行业的12个品牌成功获得生态品牌认证。

凯度通过大量的数据综合分析发现，生态品牌在广度、深度和高度上，正在全方位创造价值。融合跨行业、跨领域合作伙伴的资源和能力，形成与终身用户的深度信赖，创造生态的长期整体价值，实现高质量、可持续的增长。

趋势三

开启可持续增长时代

“可持续发展”在当下，比以往任何时候都更受到重视：凯度《2021年亚洲可持续发展报告》指出，58%的消费者愿意为能产生积极影响的企业付出时间与金钱，并且63%的消费者希望品牌能够为可持续发展的生活方式提供帮助。

对比全球各地区消费者对可持续发展概念的重视程度，中国消费者的重视度在过去几年飞速增长，现已位列第二。

Doreen认为，可持续发展是从品牌理想开始的，品牌应该建立独特的品牌理想，并从以下三个方面进行思考：

01品牌理想聚焦于解决环境或社会挑战；

02品牌理想需要对其用户有意义，并能驱动用户共同实现可持续发展；因为个体践行可持续发展具有难度，他们期待品牌和企业的赋能；

03保证品牌理想有区隔且可践行，能够真正成为新增长的内驱力，激活品牌可持续发展的潜能。

在全球经济充满挑战的当下，思考如何通过品牌打造、品牌进化助力全球经济与贡献新的经济增长力是必要的。

在演讲的最后，Doreen表示，凯度期待与更多的品牌建设者共同探讨新时代品牌发展之道，助力企业实现基业长青，推动社会实现可持续发展。Doreen也祝愿所有的品牌建设者都能在新百年乘风破浪，闪耀光芒！

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