定位方法：重新定位竞争对手，创建自己的心智空位

“追随者”定位，是差异化定位。“重新定位竞争对手”，是彻底否定/颠覆竞争对手的定位，是“冲突定位”。

1、为什么要重新定位竞争对手？

（1）可供填补的空位太少，现有的心智中找不到空位来定位，只能通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。

如今，市场上每个品类都有成百上千种产品，发现空位的机会十分渺茫。

定位，是在心智中找空位，但由于可供填补的空位太少，有时候，你找不到空位，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。

2、如何重新定位竞争对手？

（1）通过重新定位竞争对手，压缩或清除竞争对手在客户心智中的位置，才能创建空位

要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。通过推翻旧概念，新概念自然在心智中创建空间，再来抢占这一新的空间。一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。

（2）重新定位的核心，是在客户心智中形成“冲突”：与过去的印象、认知冲突或颠覆。

颠覆竞争对手“人设”，再建立自己的“人设”。

（3）“冲突”（否定）的方式有2种：

从客户心智中竞争对手最大的购买理由、优势、优质印象/形象出发

正面否定，揭露“伪君子”，再侧面给自己立人设

如果客户心智中选择竞争对手这一理由/优势，只是表面上符合，实质上可能有漏洞，或者名不副实，那就揭露这些漏洞，颠覆竞争对手在客户的心智。（类似于起底明星“黑料”、揭露“伪君子”，颠覆竞争对手“人设”）

为了说服公众接受“地球是圆的”这一新观点，15世纪的科学家首先必须证明地球不是平的。其中，他们提出的比较有说服力的一个观点是：当远方的船从海上开过来的时候，水手首先能看到的是桅杆，然后是帆，最后才是船身。如果地球是平的，他们立马就能看到整条船了。

世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效，因为对于观察所得的结论，公众可以自行验证。

避免“更优”的陷阱：

颠覆客户心智中竞争对手的形象，是彻底颠覆，而不是“我比他更好”，潜台词是他仍然符合心智中的形象，只是我更优秀。那就大错特错，客户长期以来建立的心智，怎么会认同你更优秀呢？

侧面否定/揭露，再侧面给自己立人设

逆向/创新性/对立思维定位竞争对手，找出客户心智中不能接受的一面，

如果坚硬在某些用途是优势，那在另一些用途反而是劣势，因为不够柔软。

做事规规矩矩，踏实肯干，但可能不够圆滑；做事圆滑，八面玲珑，但可能沉不下心，办事不踏实。

3、重新定位与比较性广告的差异

“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，并且效果不佳。此类广告在逻辑上存在一个心理漏洞，潜在顾客很快就会察觉到：“既然你那么聪明，怎么还没有成功？”

4、重新定位违法？违反道德？

教养与高尚也许是值得钦佩的品，但传媒业就像个长舌妇，靠坏消息为生，而非好消息。

5、重新定位的案例摘录

（1）重新定位阿司匹林（在绝对优势的空位创建新的空位）

“为了千千万万不应服用阿司匹林的人，”泰诺广告中说道，“如果您经常感到胃部不适……如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或者缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生。”

“阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐性出血。”

“幸好，有泰诺……”

（2）重新定位雷诺克斯

要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。

（3）重新定位品客

无论是美学还是味觉上的“口感”，都源于心智认知。你的眼睛只能见你所想见，你的舌头只能尝你所想尝。

正是因为这样，两者的差别不在于物质上，而在心智中。

即便品客改变了战略，将品客打造成一种“全天然”的产品，然而，覆水难收。无论是官场还是包装产品市场，规则都是：一旦失败，永难翻身。

不如回到原点，重新开始。以一个新名字，推出新产品。