深度丨中年三宝【始祖鸟】，中年人撑起运动奢侈品

穿件始祖鸟，戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。

高端专业的装备成为流行趋势

[爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿lulumen]。

这些品牌所具备的舒服、便捷等特性，也让其在城市休闲中占据一席之地。

但在城市休闲场景中，其实更多是一种身份象征和圈层文化。

伴随着越来越多的人进入圈子，始祖鸟、lululemon这些牌子也火遍大街小巷，传递到了户外运动、城市休闲领域。

而无论始祖鸟、lululemon，还是拉夫·劳伦，受到中年人的追捧，还有重要特点是这些货品在人群中足够低调，但是走近一看衣服LOGO，却足够显眼。

面对中年人对高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服装消费潮流。

[中年三宝]始祖鸟的运奢风

始祖鸟曾经因为款式略老土，和茅台、钓鱼并称为[中年人攀比三大宝]。

过去在国外，始祖鸟一直是被中年有钱人青睐的品牌。

虽然始祖鸟一直都不乏国内外大佬喜爱，但很长一段时间，这些名人背书并没有带动始祖鸟的销量。

2018年12月，安踏宣布收购Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。始祖鸟成了安踏集团极为看重的增长点。

收购完成后，以安踏为首的投资财团就为始祖鸟制定了更高的商业目标，瞄准高净值市场，开始不断向外界营造「运动奢侈品」的概念。

但凡开店，始祖鸟一定瞄准奢侈品扎堆的地方，坚持[Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）]。

在代言人的选择上，始祖鸟也联手了国际超模刘雯，再通过多款品牌联名，潮流明星穿搭，社交平台种草，一步步抢占年轻人的注意力。

安踏体育发布的2022年第三季度财报，始祖鸟所在的[所有其他品牌产品]的零售金额，与2021年同期相比有40%-45%的正增长。

中产运动的普及化是发展基础

休闲的形象是近年来人们迫切追求健康，走进健身房的趋势所推动的，并且这种趋势没有任何减弱的迹象。

中产运动与奢侈品在特性上其实极为相似，它要求参与者具备余裕的金钱，同时又能提供稀缺尊贵的感受。

随着大众的收入增长和消费升级，中产运动的壁垒近几年被逐渐消解，开始从仅限高净值人群、中产阶层扩展至广大的年轻新富群体。

中产运动的普及化，自然带来了消费者对专业类别运动服饰的需求。

对于新入圈的中产阶层而言，尤其是年轻一代，中产运动及其服饰均属于社交货币和炫耀资本。

这些具有品牌标识和签名式设计的装备成为社交媒体上的热门素材，彰显着穿着者的生活方式取向。

[运动奢侈品]在国内快速渗透

欧睿咨询公司的数据显示，全球休闲运动服装市场的价值超过了772亿美元，到2023年，这个市场预计将增长到930亿美元以上。

贝恩咨询显示，2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%，达到近736亿美元。

同时，户外运动受到了前所未有的追捧，相关运动鞋服产业也迎来黄金发展期。

在这样的背景下，傍上[奢侈品]概念的高端户外品牌始祖鸟冲出重围，始祖鸟的奢侈品标签也开始凸显。

除了户外爱好者们所追求的功能性，越来越多的有钱人开始为品牌的社交属性买单。

这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观改变，有很大的的关系。

头部品牌已着手布局运奢风 Lululemon：以中国为核心的国际扩张

截至2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家，预计到2026财年将达220家。

疯狂开店背后，是lululemon计划将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并实现在2026年实现营收125亿美元的目标。

未来五年增长目标：年复合增长率超过 10%，到 2023 年，男性产品线和电商收入都实现1倍以上的增长，国际市场收入增长4倍。

要实现这一目标其三大战略（The Power of Three）是：全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张。

过去几年，lululemon 不断扩大其产品类别，以瑜伽裤作为切入口进入市场，覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等。

今年，lululemon 还推出了个护产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。

除此之外，lululemon 还将推出鞋类产品以及扩充男性产品线。

FILA：[商品+品牌+零售]的组合拳

而下一阶段，FILA将更加聚焦，精细化调整商品系列，减少商品宽度，提升SKU效率。

通过这套[商品+品牌+零售]的组合拳，FILA希望打通中长期持续增长的路径。

在2022年度目标设立上，FILA斐乐将以[保健康]为主要前提，达成全年高质量增长。

具体而言，将从加强商品、品牌、零售维度的动态管理上发力。

拉夫·劳伦：三个战略增长动力

提升生活方式品牌并为其注入活力：扩大和提升生活方式品牌在全球的定位，获取高质量的新客户群，同时强化客户留存，以增加客户终身价值；

推动核心产品的发展，拓展更多产品类别：继续推动标志性核心产品的稳定，以及们下一批高潜力、未渗透的类别，专注于消费者不断变化的生活方式和穿衣方式；

通过消费者生态系统在关键城市获胜：在全球前30个城市扩大我们的数字主导的、有凝聚力的生态系统战略。

结尾

中产运动与奢侈品在特性上其实极为相似，它要求参与者具备余裕的金钱，同时又能提供稀缺尊贵的感受。

随着大众的收入增长和消费升级，中产运动的壁垒近几年被逐渐消解，开始从仅限高净值人群、中产阶层扩展至广大的年轻新富群体。

部分资料参考：

1.每日人物社：《始祖鸟，中产的烧钱鸟》

2.Tech星球：《爆火的[中年三宝]，收割中产钱包？》

3.钛媒体：《谁在为奢侈化的运动装买单？》

4.WWD国际时尚资讯：《[时尚奢侈品牌运动化]进入 2.0 阶段》

5.贤集网：《运动品牌FILA斐乐压力之下如何转换战略》

6.星空网：《拉夫·劳伦如何掀起新一代年轻复古潮？》

7.华丽志：《拉夫·劳伦公布全新增长战略和2025年财务展望》