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亏损收窄的 B 站,已到拐点?

摘要

11月29日出炉的B站三季度成绩单,表现超出预期,其中亏损缩小所释放的反弹信号最令人关注。

昨天,B站发布了今年的三季度财报。在今年的二季度财报中,B站暴露出了一些问题,但在三季度财报里,市场已经看到了B站触底反弹的迹象。

B站三季度财报中,净亏损缩窄和毛利率提升尤其亮眼,三季度B站净亏损同比大幅收窄36%,降本增效初现成效,本季度毛利率环比提升3.2个百分点,达18.2%。在用户持续高质量增长的同时,市场和销售费用同比两季度缩窄,Q3缩减25%,占总营收比例从去年同期的31%降至21%,最终Non-GAAP下经营亏损16亿,亏损率改善至27.6%,优于预期。

营收来看,三季度B站营收达57.9亿元人民币,其中,增值服务业务和广告业务营收均同比增长16%。

三季度财报发布后,B站股价涨幅超20%,截止发稿时股价为15.4美元。

从当前各个业务展望来看,掺合双十一做直播电商的B站给整个行业带来了新鲜气氛,在游戏直播方面,继续发力内容和直播一体化,连续三年直播S赛(《英雄联盟》全球总决赛)。

加之B站董事长兼CEO陈睿亲自挂帅游戏,在三季度财报电话会议上更是聊到将要发力自研游戏,「集中我们的精力和资源做最少的事,但是要做就朝着行业最好去做。」

看到拐点的B站,接下来的动作更值得期待。

小标题1:市场费用下降,用户保持高增长

2022年第三季度财报显示,在市场及销售费用同比减少25%的情况下,B站在用户增长方面依然取得了不错的成绩。外部环境互联网公司普遍触到用户增长天花板,内部环境变现难盈利难,在内外交困的背景下,B站用户规模仍然维持了高增长。

用户量和黏性能够持续增长,对B站来说就有了持续变现的基础。三季度财报显示,B站用户净增2690万,日活用户数达9030万,月均活跃用户数达3.33亿,均同比增长25%,略超预期。

从用户黏性指标来看,DAU/MAU保持在27.2%,日均用户时长为96分钟,创历史新高,比去年同期增长8分钟,本季度用户总使用时长同比增长37%。另外截至三季度末,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长37%,达1.83亿人,正式会员12个月的留存率稳定在80%以上。

用户规模和黏性的持续增长,来源于B站在内容平台上的独特调性和商业化探索的丰富维度。在视频形态上,B站跟上短视频步伐,寻求变现。2021 年B 站开始测试的 Story-Mode 短视频功能数据良好,已经实现成熟商业化。本季度,竖屏视频播放量同比增长473%,用户总使用时长同比增长37%,月均互动数达144亿次,同比增长41%。

虽然近两年来,B站用户规模一直保持每季度约30%的快速增长,破圈的同时也经历着质疑——小破站是否会「变质」。但从实际用户数据能看出,B站内容生态的护城河依旧坚固,多元化的内容氛围并没有让B站丢掉平台调性,更成为了吸引用户和留存的原因。

高质量的PUGV(Professional User Generated Video,专业用户创作视频)内容和大量优质创作者,是B站社区黏性和商业价值的基础优势。观察B站PUGV内容品类变化可以发现,除了游戏、动画、音乐等过去的「传统艺能」,当前新兴的汽车、家居、装修、母婴等品类越来越丰富。

这些变化背后,是B站用户的消费力增长逻辑。B站已成立13年,早期的年轻用户随着年龄的增长步入到人生新的阶段,消费能力变强。曾经想到年轻人就会想到B站,如今也一样,但不一样的是,这批年轻人长大了,更有钱了。

这个B站一直在讲述的「年轻用户长大了」的逻辑,也在成绩单中得到证实。比如近一年,汽车、家居等行业在B站的营销大量增长。汽车品牌在B站的搜索次数超1.2亿次,汽车类视频播放量超145亿,同比增长116%。陈睿提到三季度,汽车广告同比增速超过了80%。

三季度,B站月均活跃UP主达380万,同比增长40%,月均投稿量达1560万,同比增长54%。B站持续为UP主提供丰富的变现渠道,让UP主既能高效创作自己喜欢的内容,也能获得商业回报。第三季度,超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长74%。

OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频 )内容方面,作为视频平台和爱优腾的竞争不占优势,B站仍在全力维护在国创动画上的护城河。在10月举办的2022-2023国创动画作品发布会上,B站宣布《三体》动画正式定档12月,我们可以期待这部国民级IP的表现。

小标题2:「小破站」掺和双十一

B站开启商业化之路后,一切以赚钱为主,三季度发力后的商业化成绩倒是可圈可点。

在宏观环境下,B站广告业务承压,但有明显回暖,广告业务整体表现优于行业大盘。财报显示,第三季度B站广告业务营收同比增长16%,达13.5亿元。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。Story-Mode竖屏视频带来了广告收入新的增长。此外,第三季度入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。

广告方面,一直以来B站承诺不加贴片广告受到讨论,B站副董事长兼COO李旎在此次财报会议上也作出回应,表示B站不会轻易去尝试贴片广告。她提到,市场的贴片广告收入仅占3%到5%,占比萎缩很快,单价越来越低,「B站的内容集中在2到5分钟,贴片收入会比较少,但又会极其破坏用户体验,这种得不偿失的传统广告形态跟模式,B站是不会轻易去尝试的。」

在传统视频商单方面,B站一直有着「让ta恰」的商业化氛围。有论调认为所有商业化本身会损害内容社区的调性,但事实证明并不完全如此,一些B站UP主「恰饭」恰得很受人欢迎。这和PUGV内容特点本身有关,UP主的制作水平,和观众的贴近程度都会让「恰饭」更为合理,甚至成为好的内容本身。

除了创意商单这种既是特色,也极为依赖UP主的模式,效果广告正在被B站正在看中。

近期双十一混战中,人们的关注集中在天猫、京东、拼多多,加上抖音、快手,没想到B站也「乱入」了。2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。李旎在电话会议上提到,在“双十一”当天,B站广告收入同比增长了47%,效果形态广告的收入同比增长也超过了80%。

B站在双十一和电商的战局中,B站更多做的是「带货」的角色,李旎更乐意把带货定义理解为「消费和交易」的一种表现形式,「在最近两个季度,我们跟淘宝、天猫、京东、拼多多,以及品牌广告主一起,尝试在B站进行了“种草消费——交易转化”的探索,包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。」

带货就要直接和头部主播合作,B站直接和李佳琦合作做起了综艺。10月9日,李佳琦参与的节目《所有女生的offer2》在B站独播。这档节目将幕后的价格谈判拿到前台呈现,目标瞄准B站的女性用户美妆需求,8期节目共收获2600万点击。曾经看综艺就是看综艺,直播带货就是为了带货,而在这档综艺里,B站用户直接把带货当内容看,内容直接就是广告,是多少商业化梦寐以求的效果。

整体上,B站商业化还在渗透期,收入规模不大,但想象力空间不小。

小标题3:游戏和直播,再下一城?

从因游戏上市被说「假的视频平台,真的游戏公司」,到有外界声音质疑B站「去游戏化」,再到如今陈睿亲自挂帅游戏,释放重视信号,打破质疑,游戏之于B站一直感情复杂。此次在财报电话会议上陈睿也正面回应,「我觉得我们游戏业务的发展不如我的预期」。

不过财报显示,但三季度游戏板块表现并不很差,三季度B站游戏收入14.7亿元,同比增长5.7%,达14.7亿元,超出同期行业表现。

B站接下来的游戏战略依然是“自研精品、全球发行”。自研方面,三季度,B站未上线自研游戏。陈睿提到,「过去两年,我们的游戏自研铺得太开,必然是浅尝辄止,贪多,但是无果。」精品战略下的自研游戏将走向何处,十分值得期待。

在政策回暖动向下,明年游戏行业有望走出谷底,B站游戏代理方面收入也有望同步增加。 B站提到,目前两款游戏已获得版号,计划在国内上线,并有多款游戏在最后审批阶段。另外B站预计,明年将在海内外发行多款ACG主题的自研新游戏。

正如陈睿提到,B站做游戏顺理成章在于,社区中很多与游戏相关的内容,其中就包括游戏赛事直播。

11月6日刚刚结束的2022年《英雄联盟》全球总决赛(简称S12)在B站全程直播,B站英雄联盟直播间人气突破3亿,有1亿人在B站看过英雄联盟相关的内容。

曾经在陈睿眼里,游戏直播还是“B站最大的错过”之一,“B站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?”如今,B站终于也拿到了游戏直播的巨轮船票。

内容和直播一体化一直是B站强调的,B站三年S赛直播,也是一个直播与B站内容生态的结合例证。除了英雄联盟,DOTA/CS GO/守望先锋等赛事直播也在B站风起,游戏内容的大量出现,让不少视频UP主成为了直播主播。这也就是陈睿所说,「让UP主成为主播,让主播成为UP主」,他提到,三季度既做UP主,又做主播的人,同比增长73%。

得益于直播业务成绩稳健增长,财报显示,三季度增值业务营收达22.1亿元,同比增长16%。B站月均活跃主播数同比增长67%,直播业务月均付费用户数同比增长79%。

对B站来说,到2024年实现盈亏平衡的压力仍然要面对,但最差的时候已经度过了。此刻模糊的大环境和拐点隐约可见的数据下,对B站来说,最需要做的,是利用社区优势,把直播、内容与电商打通,用多元的商业化模式,形成新的增长点。

同时,B站还需着重完善商业化基础建设,将内容优势与商业化策略相结合,这也是我们看到B站正在做的事情。一旦补上这块,B站未来的商业化前景还有很多想象空间。

能让人感受到生命力的B站,才最是令人期待。

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  • 原文链接http://www.geekpark.net/news/311992
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