社区团购新标签：推新

文/刘春雄

一直以来，社区团购的标签都是蔬菜、烧钱补贴。这是对社区团购的误解。社区团购分两类：

第一类是资本团，如美团、拼多多等。它们实际上是打着社区团购旗帜的电商，也被称为社区电商。团购的标签是在资本加持下荒诞的推广行为。蔬菜成为标签是因为蔬菜天然高频，烧钱补贴成为标签是因为低价标品引流快，有助于快速形成平台壁垒。

第二类是地方团、区域团。这是真正具备社区和团购两个属性的平台，因为目前没有扩张到全国，因此被称为地方团、区域团。两者没有大资本加持，在经营上量入为出，开团即赢利。

地方团的标签是推新。包括推广新产品、新品牌，开拓新市场。推新是目前渠道运营中极其稀缺的能力，弥足珍贵。

社区团购的推新能力为团品牌的崛起提供了可能性。地方团的实践已经验证了团长的推新能力，持续性地围绕某个品牌推新，就有可能崛起团购新品牌。

供应链与推新

地方团供应链产品非常独特，归纳起来大致有以下几类：

一、鲜品（不包括生鲜蔬菜）及鲜品简装产品。比如生鲜蛋奶、地标农特产、水产海鲜、冷冻食材、花卉绿植、有机食品。这些都是长渠道产品，渠道总毛利很高。

二、初加工产品。以鲜品为原料的初加工产品，如米面粮油、调味干货等。初加工产品有一定程度的标准化，但品牌倾向不是特别明显。

三、长尾产品。如休闲零食、方便速食等。长尾产品没有稳定的传统渠道，适合电商。长尾产品的特点是低频。团长的起盘动员能够在短期内激发购买欲望，实现长尾产品的集中购买，即拼团。

四、圈层化产品。如家居家纺、日化个护、母婴孕童、酒水等。关系背书是团购的圈层优势。

五、边缘标品。是高品牌认知品类的三线以下品牌，比如新品牌奶制品。虽然奶制品属于高品牌认知品类，但由于团购的关系背书，三线以下品牌或新品牌仍然有机会。

团购供应链产品有下列四大特点：第一，以非名牌产品为主，产品自主动销有一定困难；第二，非标品多，即使有标品，也是边缘标品；第三，供应链环节多、渠道长，基本没有经过近20年深度分销的渠道革命洗礼，主要通过大批发低密度辐射；第四，供应链厂家规模不大，很难渗透进终端，更难面对C端推广。

在传统销售体系中，上述品类很难找到有效的销售模式，但在社区团购体系中，已经形成了供应链、平台、团长三者匹配的生态体系。正是社区团购的推新能力，让那些长期边缘化的品类有了活力。

团长与推新

团长是社区团购的灵魂，团长社区关系能力的价值体现在推新。

团购最重要的能力是什么？是社区关系能力。即团长与社区用户之间的强关系。现在有一些“空降”社区的团长，他们也需要有短期内迅速建立社区关系的能力。团长与社区用户的线下强关系，延伸到社群（社群报单、接龙报单）和线上（小程序报单）交易，就是基于团购平台的交易。

社区团购的团长与传统零售的门店的区别是：门店是地段引流。选址的关键是地段、地段、地段；团长是关系导流，核心是关系、关系、关系。团购是团长关系能力的变现。平时是熟人，购物时就是熟客。这是生活半径与商业半径重叠的结果。

中国零售商业的一个基本特点是：关系作为信任背书，承担着快速认知的作用。比如，因为是熟人介绍，哪怕是新品也敢买，没有后顾之忧。

因为是熟人，所以有信任；因为是熟客，所以新品有信任背书。

社区团购之所以强调社区，就是通常只有社区中才有这种普遍性的关系。这种关系往往只存在于社区小店，不存在于KA店。

在深度分销实践中，我们发现一个特点，凡是社区关系能力强的店长，推新产品、新品牌的能力也比较强。社区团购体系中，北方团长以店长为多，南方团长以宝妈为多，共同特点是社区关系能力强。

以传统深度分销为主的渠道体系，为什么突然转向推新呢？有两大原因：一是受电商影响，线下流量减少，利润同步减少；二是快消品越来越头部化，头部品牌的价格透明度高，毛利空间小。

社区团购的出现，对很多店长是及时雨，找到了目前环境下的利润增长点，于是店长变团长。

销量下滑，怎么扩大利润？当然是提升毛利。哪些产品或品类的毛利高？越是非标品，越是非名牌，越是长供应链产品，毛利越高。所以，社区团购的供应链与平台是双向选择的必然结果。

毛利高的产品推广难度大怎么办？把团长的社区关系变现为推新能力就是解决办法之一。没有推新能力的团长，是难以在社区团购平台体系下生存的。资本团的团长，同样难以在地方团体系中存活。资本团的团长，就是一个交付的提货点，流量从大平台来；地方团的团长，要完成推广、交易、交付三项工作。没有推新，就没有交易；没有交易，就没有交付。

推新与团品牌

20多年前的大批发时代，快消品行业的分散程度很高，行业呈现长尾状态，大中小企业并存。经过1998年之后的两轮市场下沉——从省代（省级代理商）到市代（市级代理商），再到县代（县级代理商），以及2002年之后的深度分销，快消品头部企业更大了，腰部企业大量消失，长尾企业更多长期处于生死边缘。

品牌的成长与渠道变革同步。社区团购同样是新品牌崛起的机会。依靠社区团购平台崛起的新品牌，就是团品牌。因为团长有推新能力，所以，大品牌可以利用社区团购推新产品，小企业、新企业不仅可以推新产品，还可以推新品牌、新品类、新市场。持续地推新产品，形成用户复购，就可以成就团品牌。

团品牌怎么推？可以参照传统的渠道驱动模式。

传统快消品头部品牌，要么是渠道驱动，要么是品牌与渠道双驱动。总之，渠道驱动必不可少。中国快消品没有单一的品牌驱动模式。社区团购的地方团格局与传统渠道相似，所以我认为团品牌是渠道品牌。其特点表现为：

第一，渠道呈现分散状态。县代模式就是分散渠道模式，地方团同样是分散模式。

第二，渠道商规模有限。地方团购平台的规模与区域代理商规模不相上下。

因此，打造团品牌需要与传统渠道驱动类似的组织体系，这套组织体系要能够把全国数百家社区团购平台组织起来，形成更广阔的市场覆盖。

社区团购给团品牌的崛起提供了机会，那么，谁能够抓住机会呢？我认为，关注三大要素，有可能成就三类团品牌。

三大要素是：1.产品力；2.销售策略；3.平台组织能力。产品力是前提，销售策略和平台组织能力是基本要求。其中，平台组织能力是比较大的考验。

三类团品牌是：1.厂家团品牌。过去做批发市场，一个省批（省级批发商）覆盖一个省。现在做团购要一个平台一个平台地对接，形成平台对接体系。2.运营商团品牌。社区团购的供应链体系内中小厂家比较多，这给中间商提供了机会。向上能够与厂家对接，向下能够与平台对接，这是团品牌运营商的机会。3.供应链团品牌。有些行业天然分散，如蔬菜、水果等。因为家庭承包带来的小户经营是基本形态，所以这些领域更有可能形成供应链品牌而不是生产者品牌，如百果园就是供应链品牌。在社区团购体系中，也可能产生此类品牌。

不论哪一类团品牌，都需要有与分散的团购平台对接的组织能力，否则，仍然像批发市场的生意，有一单没一单的，不能形成持续复购。

传统深度分销体系，如果没有组织能力，就没有渠道驱动。同理，社区团购时代，没有组织能力，就没有团品牌。

作者：郑州大学管理工程学院副教授