无圈层不扎根，无渠道不放量

文 | 牛恩坤

原来白酒行业流行两句话：一句是得终端者得天下，另一句是得团购者得天下。这两句话分别代表了两个时代，一个是终端为王时代，另一个是消费者“盘中盘”时代。

这两个时代都在强调“背后的消费意见领袖”的重要性，对于厂商而言，只要搞定消费意见领袖这一类人群就够了。

但是今天这个逻辑恐怕已经失灵了。

先抛出我的观点“得圈层者得用户”，因为市场突破就是要搞定圈层背后的用户结构。

为什么强调用户结构？因为时代变了。信息时代和工业时代的不同在于，原来你搞定的是有钱有权的人，现在你要搞定有话语权的人。

有话语权的人不是一个而是多个，它形成了一个结构。圈层大致分为三层，分别是上层、中间层和圈子，它们分别对应的是KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）和大C、普C，只要厂商把这三层关系搞定，就能把所有圈层打通。以白酒厂商为例，大家擅长运营的是硬性的内容，比如产品和利益，但对于圈层的运营相对欠缺，需要解决的是内容、文化以及意义表达的软性内容。

很多厂商经常通过品鉴会来推广产品，厂商希望通过这样的形式实现推广产品、做品牌认知的目的，而用户则希望在品鉴会上放大自己的价值。

对于品鉴会，厂商普遍的做法就是给用户洗脑，先影响用户的思维，达到品牌认知的目的，结果往往背道而驰。

我通过推广实践，总结了一个公式：品鉴会＝身体+情绪+思维，其中身体是感知，情绪是情景下的感受，而思维就是形成认知，但很多时候厂商把这个公式的顺序做反了，变成了“思维+身体+情绪”，一旦顺序反了，非但达不到召开品鉴会的目的，还可能起到相反的作用，用户最终对品牌不但形不成认知，而且会引起反感，形成销售更是难上加难。

圈层和渠道的运营逻辑

圈层和渠道之间并不是毫无关系，它们有着相辅相成的关系，C端（消费者）的作用是推荐，而b端（零售商）的作用是推销。

厂商直接做C端不现实，也不太可能，这是邓巴数定律决定的。英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴认为，大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模。人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

这150个人里面分三类：第一类是命友，平均数就是5个，就是能借钱给你的人。第二类是密友，一般50个，一周喝一次酒、打一次羽毛球的人。第三类是好友100个，可能一年联系一次，不可能都发展成为买你酒的客户，很难。按这一定律来看，厂商根本不可能直接来运营所有的C端。

C端是推荐逻辑，需要发动、动员和拼团，厂商要站在用户角度上，让用户去发动用户。C端的发动一般需要7次。

厂商按照传统做法，直接做b端也无法突破，因为用户与b端之间的关系目前也出现信任问题，没有厂家的加持，b端也难以与C端实现认知、关系和交易。

b端是推销逻辑，是利益、博弈和伙伴。厂商需要带领b端，根据发展阶段确定不同的价值。一般需要四个阶段：第一阶段可以帮助b端成为超级终端；第二阶段赋能b端，使其成为网红终端；第三阶段可以通过技术赋能，与终端建立一体化关系，让终端成为“首推”；第四阶段与终端一起成长，结成战略合作伙伴关系。

为什么不能只做b端或只做C端

很多厂商有此疑问，为什么在运营过程中不能只做b端，或者只做C端？毕竟这么多年的过程中，有不少只做一端的成功案例。笔者认为，在如今的形势下，只做一端的厂商将没有长久生命力。

只做b端，容易使通路变阻路，给终端多大利益都有不满足的时候，而且给得越多降价越快。我们来拆解一下b端的结构。简单来看，b端视野窄，但离用户近；重视眼前，但能变现；目光短浅，但能速决。整体来看，b端分为四层：10%有影响力+

20%有势能+30%会跟随+40%爱跟风。

先与10%有影响力的b端合作，就会带动20%有势能的b端跟进，根据市场的推进节奏，再与30%会跟随的b端合作就没有了阻力，余下的40%爱跟风就会自然产生了。

目前遇到的困难是单靠b端一方的力量，已经无法搞定自己的用户，而且出于自身利益最大化的考虑，即使你的产品能卖，终端也不可能把强关系的客户完全贡献给你。

只做C端，推荐慢慢就会变成天堑，前期容易后期难，早晚会有人脉用尽、能力消失的时候。拆解C端结构来看，C端才是真用户，需求永远无法满足，无法提供个性服务，少数人才有推荐能力，多数人属于跟风消费。从社会系统来看，用户是金字塔结构：KOL、KOC、大C等，用户只有在社会系统互动才能发挥自身的价值，单一要素没有太大价值。

只有bC在交互过程中发生化学反应，才有新的价值产生，在这个过程中，b和C都不再是原来的自己，而是通过赋能，成为超级集合体。b从普通烟酒店成为网红烟酒店，C收获了粉丝和社交价值，成为小IP。

bC一体化就是用战略资源换取战略合作伙伴，从表面来看实现了空间占领，从深层来看彼此愿意贡献资源；从态度上来看，把合作当成自己的事业，愿意投入时间和精力；从心理上来看，彼此成为一家人，关系实现完美升级。

圈层和渠道如何打通

圈层和渠道之间要相互打通，这样才能实现1+1＞2的目的。那么，两者之间打通的机会具体有哪些？

第一，要搞定b的朋友圈。厂商无法直接连接更多的用户，品牌的认知需要有用户密度，而每个b的用户都是自己的朋友圈，因此，想要达到用户密度，就要借助b这个杠杆。

我总结了一个用户密度的公式，用户密度＝b的数量×朋友圈的质量，也就是要实现bC一体化。b和C就像太极图中的阴阳两极，其中b是基础设施，C是信息传递，bC一体形成了网络体系。没有b端的C端就像空中楼阁，没有C端的b端就了无生机。

第二，要帮助b端实现“三轮回货”。第一轮，要搞定店老板，赋能店老板成为杠杆；第二轮，以品鉴会为支点，以店老板的用户为杠杆，实现用户口碑之间的提升和传播；第三轮，以用户的朋友圈为支点，以他的强关系为杠杆，实现圈层深分，用户拉新，达到圈层结构的目的。

简单来讲，产品推广就像三轮驱动一样，一轮一轮地转动起来才行。就是帮烟酒店回转三次货，这个产品才算推广成功，或者叫激活了，能卖了。

第一次是跟烟酒店老板合作，店老板本身就是杠杆；第二次是以烟酒店老板的用户为杠杆；第三次是以烟酒店老板用户的朋友圈为杠杆，这就是圈层。一圈儿一圈儿的，跟剥洋葱类似。

值得注意的是，在b端和C端的“蜜月期间”，推广进程才是王道，双方的费用和投入可以忽略不计，进程才是最大的成本，因为一个产品热情和激情就是合作后的三个月，如果不能进入下一个阶段，看不到希望，就变成了恶性循环的鸡肋市场。