【趋势瞭望】运动户外产业海外市场机遇井喷

近日，国家体育总局、国家发展改革委会同工业和信息化部等八部门联合印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》。该规划提出，到2025年，全国户外运动产业总规模超3万亿元及2035年成为体育强国的远景目标。

根据全球市场和消费者数据调研机构Statista数据显示，2024年全球自行车及运动器材市场将突破2300亿美元。运动户外品类已成为跨境电商平台的热门搜索品类，北美、欧洲等经济发达地区的市场需求尤为强劲。

eBay全球副总裁、eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青在接受本刊采访时称，中国是运动户外品类制造与出口大国，运动户外制造产业正迎来巨大的海外市场机遇。

中国品牌的海外号召力与日俱增

义乌市户外用品行业协会集结了全国百余家优质户外用品厂家。据该协会统计，目前协会内的企业订单几乎成倍增长，不少原先靠下游供应商供货的企业也开始自建工厂，以更好地满足市场所需。

统计数据显示，“双11”电商狂欢大促中，登山露营产品同比销售增长100%以上，多个户外运动及露营装备品牌，11月1日第一个小时成交额均超去年11月1日全天。据统计，今年上半年，我国露营天幕、便携桌椅床、滑雪装备销售额分别增长331.8%、123.1%和72.7%。

不单内销如此，外销也同样可以用火爆来形容。有接受采访的主营户外用品近20年、并专注外贸市场的户外用品生产企业负责人称，企业产品出口至日韩、欧美等市场，近几年产品经常供不应求。

中国产业用纺织品行业协会发布的行业报告显示，今年1—7月，我国篷布、帆布规模以上企业的营业收入和利润总额分别同比增长10.5%和36%，增长势头良好。同时，我国篷布、遮阳布所属的产业用涂层织物，成为产业用纺织品行业最大的出口产品，出口额30.2亿美元，同比增长30.4%。

两轮运动品类需求强劲

7月26日，eBay在2022深圳国际户外运动博览会上发布《eBay运动户外品类出海指南》（以下简称《指南》），该《指南》显示，随着宅经济消退，中国运动户外全品类畅销海外。自行车、电动滑板车等两轮运动、室内健身、露营徒步、钓鱼运动、高尔夫运动和水上运动等细分类目海外销售潜力巨大。中国运动户外全品类产品极具制造成本优势，供应端强大，中国品牌的号召力也在与日俱增。

从整车到零部件，两轮运动品类需求强劲。Statista预测自行车、电动自行车和电动滑板车的全球市场将在5年内超千亿美元。而中国是全球主要的自行车生产国，产值连续多年位居世界第一。2021年，中国卖家在eBay平台销售的自行车零部件销售额相比2019年同期增长了60%，电动自行车增长了67%。从整车到零部件在海外市场均有庞大需求，自行车、电动自行车及其刹车、链条、飞轮、轮组等都是《指南》建议平台商家的2022年热门开发品类。

此外，四大室内健身品类备受关注：根据Statista预测，2025年全球室内健身市场将超过140亿美元。2021年中国卖家的力量训练器械和有氧训练器械在eBay平台的销售额相比2019年分别增长了230%、135%，力量训练产品、有氧训练器械、瑜伽产品以及智能穿戴产品备受关注，热门开发品类包括跑步机、哑铃、杠铃片以及运动手环。

露营相关品类迎来销售热潮

eBay指出，露营成为新休闲方式，相关品类迎来销售热潮。不单国内，国外的户外露营也同样风生水起。eBay平台每13秒售出1个露营用灯具、每20秒就售出1个露营用炊具；2021年中国卖家在eBay销售的露营用桌椅相比2019年增长了85%。鉴于消费者在露营的同时也会从事钓鱼等其他运动项目，eBay建议卖家将场景与数据结合进行产品开发，有望带来更多销售机会。热门开发品类包括帐篷、保温冰箱、睡袋、露营炉灶等。

另外，eBay发现海外钓鱼设备市场需求巨大：中国是全球主要的钓具制造和出口国家，近80%的全球钓鱼用品为“中国制造”，成熟的产业链与供应链遍布全国，有望享受跨境电商出口带来的巨大产业红利。热门开发品类包括钓竿、鱼饵、钓鱼箱等。

eBay同时发现海外高尔夫品类销售持续高涨：高尔夫在欧美国家广受欢迎，越来越多中产及女性消费者参与这项运动，Allied Market Research预测，2030年高尔夫市场规模将超过100亿美元。eBay平台每9秒就售出1件高尔夫球具，2021年，中国卖家的高尔夫训练器械在eBay的销售相比2019年增长了70%。

eBay分析认为，疫情后人们拓展了户外活动项目，水上运动异军突起，水上运动项目的创新带来新的销售机会。水上运动季节性明显，场景多元化，包括海岸、湖泊和泳池等；热门开发品类包括冲浪板、皮划艇、泳镜、救生衣等。

四大策略助卖家掘金千亿市场

“因为户外运动兼具运动氛围和社交氛围的双重属性，也逐渐成了当代年轻人一种媒介化的生活方式。在后疫情时代，户外运动市场热度将持续延续并进入高速发展时期。”清华大学体育产业研究中心主任王雪莉接受记者采访时表示。

《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》中也明确了未来目标。到2025年，户外运动产业高质量发展成效显著，基本形成供给与需求有效对接、产业与生态协调发展、产品与服务品牌彰显、业态与模式持续创新的发展格局。户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。

天眼查数据显示，截至目前，全国户外运动相关企业达20.4万家，与去年相比增长超过20%，仅今年1—10月新增注册就超过3万家，消费近1万亿元，吸纳就业人数超过440万。其中，很多企业生产的产品销往海外市场。

谈到如何加速具有制造优势的中国运动户外产品和品牌扬帆出海，郑长青称，企业应立足产品，深度开发场景：通过对目的地市场消费习惯的深度洞察，围绕消费场景以及关联场景开发产品，占领消费者心智，提升顾客体验带动销售。此外，企业要合规经营：产品的合规认证是买卖双方建立良好信任关系的第一步，也是卖家在目的地市场建立长期声誉的基础。卖家在拓展业务时需要遵守eBay各站点所在地政府法规对产品的合规要求。

郑长青建议企业应积极布局海外仓。他认为，海外仓能帮助卖家更好地适配运动户外品类强季节性特征，做好及时交付，提升买家体验。针对中国生产的户外运动类产品品牌溢价仍有待加强的问题，郑长青称，卖家可以借助eBay平台的国际化影响力，将企业品牌打造成真正具有国际影响力的品牌，从而获得长期的竞争力与更高的用户忠诚度，以此加强品牌建设。