付霆龙：好内容，叫好也叫座

由于每个时代的经济、技术等条件不同、内容产出工具不同，内容的表现形式随之变化，但是无论身处哪个时代，做出好内容都是俘获用户好感的不变法则。我们走过2022，也有了一些关于好内容的思考：这一年里，好内容的标准有了怎样的变化？内容创作大环境是怎样的？制作精良的内容就一定是好内容吗？内容与变现本身是一个怎样的关系？针对这些提问，《现代广告》与网易知识公路负责人付霆龙聊了聊。

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好内容不等于制作精良的内容。付霆龙提到，创意可能是一条内容能不能爆，或者对于创作者来说有没有机会的一个重要考核标准。很多新锐创作者也许拍摄手法不够专业老辣、剪辑不够顺畅、内容不够深度，但是他的创意足够有优势，很快地抓住观众的喜好，也能够在短时间内“杀出重围”。

“狭义上看，让消费者感受到有趣、有用的内容就是一条好内容。广义上看，好内容既是叫好的，同时也应该是叫座的。”付霆龙提到，用网易知识公路达人账号“赛琳娜不贪杯”举例，作为一个泛知识的内容账号，“赛琳娜不贪杯”以分享喝红酒的注意事项等知识内容为主，受到不少粉丝喜欢，而在一些广告主插入品牌广告时也容易被用户接受。而一条好的内容，狭义上说只要用户喜欢，有趣有用就足够了；广义上看则需要做出粉丝，做出粉丝价值即可以转化成实际收益。

2022年创作形势相对严峻，获取更多粉丝以及高播放都是件困难的事。对于创作者们来说，这似乎意味着短视频红利的中后期正在到来。付霆龙表示，这一阶段里内容创意、内容质量、创作门槛以及创作者的专业度等的要求提到了一个新的高度，这也是为什么用户刷短视频平台时会看到堪比电影级别的内容出现的原因。随着创作门槛的整体提高，各方面的成本也在提升。对于创作者们来说，早期可以可以先做内容积累粉丝再考虑变现，而今天很多MCN机构以及个体内容创作者们在创作之初已经考虑好如何变现。也就是说，粉丝与粉丝价值转化之间的区隔在明显缩短。

“内容是最有壁垒又是最没有壁垒的东西。用户会去消费一个有趣的内容并产生对应粘性，随着时间的推移以及消费升级等，用户的兴趣会转移，相应地对内容或者内容形式有了新的创作要求。”付霆龙说道。以网易知识公路为例，早期网易知识公路察觉用户喜欢轻量化的内容，包含饮食、一些基础的科普内容等。但是随着时间的推移，网易知识公路洞察到用户越来越能够接受专业层面的知识科普和输出了，真人出镜讲解知识的形式也逐渐被用户喜欢。也正因此，一大批知识类、科普类创作者诞生。

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平台赋能内容创新

在创作者们内容持续创新的同时，包含网易知识公路这样的平台也在坚守初心、持续赋能。不同于以往的UGC平台，网易知识公路本身更偏向PGC。“在我们平台，从一开始成立到目前为止，我们一直坚守的初心，也是网易CEO丁磊先生一直坚守的信念，希望我们的创作者能够坚守内容的生产，不用着急商业化，同时在这个阶段还不忘完成孵化。”付霆龙说到，“在这个过程当中，我们进行补贴与赋能。”

从技术层面上，网易知识公路以类似“冰山智库”的形式切实解决创作者们的问题。通过冰山智库，创作者能更有效地决定采用什么样的选题方向，以及选中选题后该以怎样的内容去切入。收益层面，除了网易知识公路联动网易有道以及云音乐等八大业务线进行流量分发外，2022年底，网易知识公路重点发力创作者们的内容版权出海，探索内容直播，提升内容创作者的收入，同时实现多方共赢。付霆龙具体介绍提到，在网易知识公路，一个基本的理念在于所有内容都围绕泛知识和泛生活。因此受众会相应地分为两个部分，第一部分受众为对知识和生活有消费兴趣的用户，第二部分则因内容分发与网易八大业务线APP用户有高度重叠。

围绕泛知识、泛生活，2023年，网易知识公路依旧会在几大垂类上发力，并在大的垂类下进行新的一轮的深耕，形成多条赛道共同去齐头并进的局面。“比如我们接下来马上要做的，类似于校园Vlog类型的内容，或者是小剧场、剧情类型的内容，它归属于生活。我们会根据八大业务线的需求，以及我们对应分发的效果去做对应的调节，最终基于刚才所说的大的方针往下去拆分，做出一些细节的垂类，但是总的方向是不会变的。”

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直播带货的最终形态未完结

当我们提及视频内容创作，一个逃不开的话题在于直播带货。今天，越来越多短视频内容创作者主动或被动拥抱直播带货，而诸多平台也开启了直播扶持。也因此有人继续发问：做好内容，归宿是否为直播带货？

或许以现状来说，这一说法在一定程度上仍有效用。付霆龙表示，直播带货是一个杠杆效应非常明显的变现方式，一个直播间同时有10个人看、100个人看，和1000个人看，其实不会对一个主播成本有明显的改变。反观短视频，内容创作者每个月能接到的商单，能够做到的变现是有上限的。直播是一个撬动变现的最好杠杆点，直播带货也许在当下确实是一个非常重要的点，这也是网易知识公路2023年会重点布局的一条路线。

“但是直播带货最终的形态是否会维持目前的形态，我需要打一个问号，”他提到，从东方甄选的杀出重围、交个朋友的异军突起等案例，我们会发现直播带货不仅仅是只有叫喊以及9.9元声嘶力竭的套路形式。直播带货也可以有高质量、专业讲解的形态，有内容型直播，有像前段时间很火的‘T97咖啡’大嘴妹那种玩法型的直播。也许在当下而言，我们能看到直播的终级目的也许是带货，但直播带货的方式，或许不会局限于当前的形式。随着元宇宙的到来、虚拟人的成熟发展等，这些都会成为下一个机会点。