品牌正解002：在一切之前，先要确保品牌“真实存在”

总结成功者的成功经验总是非常容易的，因为从结果看过去，似乎每一次曾经发生的事件都是必然的原因。但是，就像人们常开的玩笑那样，盖茨成功了，如果他大学没有辍学，他有可能不会像今天这么成功，那么，盖茨的辍学是他成功的必然原因吗？如果他不辍学，人生的经历是会更差还是更好那？每个试图成为盖茨的人都要在大学辍学一次吗？

在我们研究和讨论品牌的时候，也会遇到类似的现象。很多自以为很有道理的“专家”，都会用那些已经很成功的品牌案例来诠释自己的理论体系，其实，这种归纳总结来的理论体系更大的意义也就只能停留在归纳总结阶段了——你能够用业内头部品牌的案例来重新建立一个新品牌吗？比如可口可乐、比如苹果、比如NBA……？

如果我们是为了学习某一学科的知识理论，是为了参加问卷考试的话，可能大多数学习方法都是正确的，但是关于品牌的学习却不同。只是学习别的品牌的成功、学习所有品牌的共性、学习永远正确的品牌逻辑……，这些对你的企业所想要拥有的品牌有关联吗？和你的品牌想要影响的消费者有关联吗？你能够通过这些所谓的而品牌知识去评估你的品牌资产吗？

商业，是绝对又绝对的“唯结果论”的存在。赚到钱了，商业策略就是正确的；没赚到钱，说的再好听也没有用处。关于品牌的一切，都是属于商业范畴的一部分，所以，我们衡量品牌的标准也应当是非常清晰的——不是哪些道理有用，而是哪些道理可以帮助我们赚到钱。

所以，我们要讨论的并不只是品牌这个宏观概念，还要包含品牌在企业上的微观体现，简单来说，我们先要确定一个品牌的存在、被拥有，才能再去探讨正确的品牌发展战略。也正是因为如此，所以我们才需要更加清楚：除了对品牌进行“真空研究”的工作之外，如果我们要讨论品牌，必须从一个品牌的出现开始。

那么，怎样的品牌才算是“出现了”或者“诞生了”呢？这又是一个非常有趣的问题。把企业第一版Logo的设计完成叫作品牌诞生，似乎没有什么问题；把企业名称在工商审核通过作为品牌诞生，好像也挺合理；当第一件商品被摆在了超市的货架上，我们说我们的品牌终于上市了，这种表达不能说不准确吧；直到品牌的文化成为了一个被消费者公认的定义，把这个时间点叫作品牌诞生日，是不是才更符合逻辑呢？

在我看来，上一段文字的每一个条被认为是“品牌诞生”都没有错误，这并不是我对“品牌出现”没有定义，正相反，认为“品牌出现”有多种定义形式，恰恰是因为我觉得市场是动态的，而品牌是属于这个动态市场的，所以，品牌的定义并不应当是一成不变的，只有随着市场的变化而变化、随着企业的发展而变化，这样的品牌才算是拥有了真正的生命力。

很久以前，我就喜欢用“动态市场”的概念来探讨一些商业模型，比如“每年十个亿的品牌投入”，在静态市场来看，这个投入规模已经是非常大了，但是如果放到动态市场当中，如果我们发现所有竞争对手的品牌投入都是在二十亿规模以上的时候，那么十亿的投入并不能让我们追赶上本来就领先我们的对手，悲观一点来说，我们甚至有可能被后来者超越。一般来说，实验室模型大都是静态的，考虑的变量是有限的，而真正的市场是动态，不止有我们在做出市场行为，竞争对手、潜在竞争对手、替代品……，在同一时间都在进行着市场部署与执行，并且还在不停地调整，只有充分地考虑动态竞争环境，才能够然我们所做出的策略不会陷入盲目乐观的境地之中。

品牌诞生也同样要遵循“动态市场”原则，在不停变化的竞争环境之中，品牌有可能成为我们“应万变”的“不变”，但这又要求我们在品牌出现之前，就必须要知道品牌不是一个“长宽高”已经定型了的固体，而是要像水一样，在不同的容器当中，在不同的人看来，都有不同的呈现方式。