急寻增长第二极，“贝泰妮≈薇诺娜”的困局何时能打破？

医美行业观察导读：

1月9日，贝泰妮旗下高端护肤品牌「AOXMED瑷科缦」在北京汉光百货开设全国首家门店，早在2022年7月，「AOXMED瑷科缦」正式上线品牌官网。

提到贝泰妮，最被人熟知的还是旗下品牌薇诺娜。

2022年上半年，薇诺娜的营业收入占贝泰妮总营收的98%。并且多家券商机构预测，贝泰妮2022年营收有望达到54亿元上下，意味着营收占比达98%的薇诺娜或将成为50亿级品牌。

50亿级是什么概念？

对比同类型的品牌，进入“10亿俱乐部”的品牌居多。润百颜品牌年销破10亿，华熙生物旗下另两个功能性护肤品品牌夸迪、BM肌活2022年销售也都有望超10亿元；有第三方指出：登陆港股不久的巨子生物旗下品牌可复美同样有望成为“10亿俱乐部”一员，该品牌2021年贡献了近9亿元营收，考虑公司2022年业绩高增，可复美破10亿应无悬念；起步更早的国货药妆品牌则在多年前就已突破10亿销售门槛，第三方数据显示，上海家化旗下玉泽品牌在2020年销售额已经达到10亿元左右。

由此可见，薇诺娜可以称得上是功效护肤的龙头品牌。

但即便如此，贝泰妮依然需要寻找新的增长点。这个新增长点在哪里？公司给出的答案是：“薇诺娜baby”、“AOXMED”等新品牌。

回顾薇诺娜的崛起，代表了国货药妆的发展路径，走的第一步就是大单品策略，很多行业头部企业都有这种特点。贝泰妮也一样，在大单品策略成功的同时，也不免令外界质疑公司“单兵闯天下”。

但是贝泰妮的大单品模式为什么能取得成功？

首先得益于所在赛道的成熟与发展。2020年开始，成分党消费者崛起，他们追求功效更具确定性的皮肤学级护肤品牌和成分党品牌，更加看重化妆品的成分。

同时，传统植物护肤赛道逐渐没落，以功效成分和皮肤学级护肤的品牌逐渐崛起。薇诺娜凭借着专业皮肤学级护肤品的定位，成功在敏感肌赛道突出重围，并逐渐在大众护肤赛道渗透。

再加上外资品牌分化，以功效成分为主打的外资品牌仍能保持市场份额，日本、韩国系护肤品牌逐渐衰落。这也给了国货功效护肤产品突围的机会。

当然，想要依靠大单品突围也并不是一件易事，尤其是对专业皮肤护理品牌来说，要能基于准确的市场研究，提前布局大单品，同时保障大单品的研发品质；能形成完整的大单品矩阵，带动品牌力的提升，提升大单品投放的ROI，提升盈利能力。

贝泰妮在靠薇诺娜取得优势地位后，又急于寻找新的增长点，一方面是“大单品”模式带来的危机意识；另一方面也是出于企业的战略布局。

主打敏感肌的薇诺娜，是企业在最初资金、渠道等的限制下做的最优选择。随着企业上市、资本加持，开始向多品牌迈进。

根据贝泰妮的解释，多品牌策略又可以分为两部分：一是基于主品牌薇诺娜所做的迭代升级，即“敏感肌plus”，如“敏感肌+美白”、“敏感肌+抗衰”等。

另外，更重要的就是开始做子品牌的延伸。一边是婴童护肤“薇诺娜baby”，基于薇诺娜成功的路径去开拓，该品牌成功的可能性很大。随着薇诺娜的用户逐渐成为宝妈，薇诺娜baby也将迎来用户群体的高增；另一边则是抗衰高端品牌AOXMED，与薇诺娜、薇诺娜baby形成明显差异，定位于“为专业美容而生”。

在渠道拓展和产品布局上，贝泰妮始终紧跟用户需求变化，在薇诺娜成功的基础上，从产品研发到渠道布局，贝泰妮寻求新增长曲线的脚步一直没有停歇，未来能否真正将薇诺娜的成功复制到其他品牌中，需要更多时间考验。