数读小镇青年：小富即安，何必远方？

移动互联的超大潜力

不可忽视的庞大基数

城镇化的高歌猛进

让小镇青年成为决定爆款的核心力量

前几日，《2019城市商业魅力排行榜》发布，338个城市中，288个城市属于三线及以下，中国超过85%的区域属于小镇青年的“势力范围”。

互联网红利见顶后，镜头终于转向了这个大群体，小镇青年存在感越来越强烈，标签也越来越多，那真实的他们究竟是怎样的？我们用数据说话。

2.2亿

“逃离”大城，“回流”小镇

目前，根据我国人口结构数据统计：我国城镇化的比例是60%，三线及以下城市18-30岁青年有近2.2亿，并且这个数字还在不断增加。

近几年来，一些城市常住人口数据显示，“重返小镇”成为一二线城市的人口现象，一二线城市的魅力似乎不再那么强大。

“逃离北上广，我要住鹤岗”是“逃离北上广”这一话题系列的最新梗，是都市青年们看到鹤岗不敢想象的低价房后发出的感慨，“逃离大城”的原因根本在房价和就业，大城市让城市和人都有太大压力。

另一方面政策的变动比如落户政策和创业政策的吸引，越来越多在大城市工作的小镇青年重返家乡，这也意味着，青年人口正在反向流动，小镇青年只增不减。

30%

有车有房，生活健康

根据快手大数据联合《中国青年报》等机构发布的《2019小镇青年报告》显示，经济实力上，30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立。

虽然可支配收入比不上城市居民，但小镇青年的财务状况和工作生活，似乎比重压下的一二线城市的年轻人更健康。

数据来源：罗兰贝格

一方面，汽车厂商渠道下沉，根据罗兰贝格的统计数据，三四线城市的汽车消费中端市场，成长最快，价格区间在8万-18万的汽车消费在三级以下城市增长最为明显。

另一方面，小城镇房价大概只有大城市的四分之一，加上消费水平较低和父母的帮助，简言之，他们虽然不在繁华拥挤的一二线城市打拼奋斗，却有着不错的生活质量。

23-26岁

脱单佛系，有爱快乐

可能由于房车的稳固，也让小镇青年的婚育年龄相对较早。

报告显示：小镇青年心目中最理想的结婚年龄是23-26岁，比城市青年整体小了4岁，接近一半的女性更是会在25岁之前完成首次生育。

并且从单身青年的角度，城市青年和小镇青年有着较大的反差。

珍爱网《单身人群调查报告》

从脱单欲望和幸福感来源可看出，城市青年有着更高的事业心，更急切的脱单欲望。

可能因为生活追求和社会压力等各方面的原因让结婚欲望和生育欲望相较小镇青年更低，城市青年有“钱”幸福，小镇青年因“爱”快乐。

6成

能宅就宅，钱少会玩

“宅”这件事上，所有青年似乎都一样，《小镇青年泛娱乐白皮书》显示，60%的小镇青年主要的休闲活动是线上娱乐。

在这 60% 的线上休闲活动中，小镇青年贡献了足以推动行业市场变革的力量。

电影娱乐这个方面，从《捉妖记》到《战狼2》再到《前任3》，无论是大荧幕还是小荧屏，“小镇青年”们的引爆力都不容小觑。

“小镇青年”也不再只是传统“阶级性”定义的群体，而是新的经济消费群体，在文化消费领域正在贡献着巨大的力量。

80%

消费升级，剁手更勤

根据极光大数据报告显示，小镇青年的个人支出占收入比例高，超前消费逐渐普及，七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%。

尽管他们的收入在5000左右，但是敢花，有近八成小镇青年会考虑提前消费。

拼多多们的爆红说明了一切，从消费能力上来看，部分二线城市的年轻人更有“闲钱”，而三四线城市的年轻人更舍得花钱。

他们买得更勤快，买得更泛，成交的品类更多，而且正处于消费升级中。

25.7%

不求最好，求性价比

《小镇青年消费研究报告》也显示了小镇青年的消费态度，当然，无论是小镇青年还是一二线青年咋消费方面都越来越理性。小镇青年更喜欢高性价比的产品，25.7%，比一二线青年多了3个百分点。这说明小镇青年对价格关注度还是高于一二线青年的。

图：极光大数据

品牌偏好上，相对于都市青年追求大牌和小众品牌，小镇青年不过于追求品牌和潮流，多属于实用派。

诚然，移动互联网下沉越来越深的大环境下，消费层级正在逐渐模糊，一线城市的用户能了解到的各种新潮、时尚的商品，以及各种电脑和手机应用，三四线年轻消费群体可能更了解，甚至更有消费意愿和能力。

65%

更爱学习，创业务实

结合快手大数据报告和城镇创业数据报告显示，小镇青年的确也不是想象中的小富即贵，安于现状的，65%甚至更多的小镇青年认为“美好生活要靠自己奋斗”。

对小镇青年来说，根据兴趣去学习和创业，成为他们改变自身状况的主要途径。

与一二线城市的高科技创业不同，小镇青年的创业更务实，主要集中于饮食类、演艺类及养殖类。

实际上，小镇青年的学习态度远比想象中更加积极，虽然三四线城市的物质条件可能不如一二线城市，但小镇青年不甘于现状的态度令他们更愿意主动丰富自身的技能。

如今，一二线城市的知识付费多集中于职场、专业知识等领域，小镇青年对美食、养殖、乐器、科普等领域的知识与技能需求，正在创造出新市场。

......

写在最后：单从数据也不能完全概括小镇青年的全貌，移动互联网时代，年轻人的世界里几乎一切都是平的，我们需要更客观的看待下沉市场以及正在发生的变化，小镇青年似乎压力更小，似乎小富即安，但他们也爱星辰和大海。

可以预见的是，未来随着三四线城市城镇化建设的不断深化，未来还将有更大的发展空间。

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