由Costco的人气爆棚看国内新零售收获与差距

作者 | 任骋

PE 研究工作坊

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诺亚研究工作坊 导读：

几乎所有人都没有想到，一家会员超市卖场的开业，竟然拥堵几条马路，逼的商家在开业当日的下午就被迫关门歇业了。互联网电商在中国普及多年，这两年又有包括社交电商等在内的多种玩法创新，这样发达的互联网应用生态，都无法抵挡一家传统零售企业开设的传统超市。Costco激活了上海滩的零售业,也激活了资本市场重新对零售业的思考，国内的新零售浪潮对零售业还有多大的改造空间？

优质低价是Costco火爆的主要因素

说到会员制，大家不会陌生，阿里，京东，苏宁，便利蜂等等这些零售场景平台都开始有会员制的功能。企业希望通过付费会员制进行用户筛选。这样的机制下，最后剩下的部分用户就是高价值用户，也是高忠诚度用户。

Costco的目标客户是中产阶级家庭和中小型企业客户，他们更关注商品质量和购物效率，有计划性的购买习惯。因此，会员制只是让目标客户加精准，要让Costco的零售经真正跑通的则是产品的质量和价格。

1. “自营+品牌”倒逼品牌降价

Costco的商品中，有25%是自有品牌的商品，剩下的75%是其他品牌的商品。这么分配主要有两点原因。一方面，Costco通过25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。Costco有经营自己品牌的能力，就有底气与各大品牌议价，如果品牌不降价，那它就采用自己的品牌。这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货，Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。另一方面，在一些产品上，Costco采用自营模式，通过砍掉中间环节，提升供应链效率，降低成本。

2. 减少SKU

提升议价能力Costco 实现“优质低价”的一个核心手段是精简SKU。据了解，沃尔玛有13万SKU，而Costco只有4000个左右。Costco的每个SKU中包括各种合作品牌和自制产品，在每个小的细分商品品类，Costco只提供1-2种SKU，这使得采购与仓储都有强大的规模效应，以此保持高销量和高库存周转率，和比竞争对手更低的毛利率。

Costco高效管理商品和卖场，不断提运营率降低成本 。它这样做是为了尽可能的降低商品毛利率，更多让给会员将同质或者优商品，以更低的价格卖给会员。具有优势和质不断吸引消费者成为Costco的会员。企业与消费者良好的正循环互动，让付费会员制实现了商业变现。

国内的新零售正在学Costco什么？

国内推崇Costco的零售商不在少数。雷军曾说过，小米的目标不是苹果，而是Costco。拼多多也被认为在朝线上化的Costco发展，还有许多新零售的业态打着“争做中国的Costco”的口号而努力。

线上零售通过流量的红利获得大量的信息差溢价，而到了线下，许多电商玩不转了，因为线下的零售更为残酷，更多的是以背后的供应链以及运营管理能力作为撬动企业发展的出发点。

以便利店为例，目前国内便利店的毛利率逐年提升，背后是运营能力和供应链的大幅提升。从CCFA的数据来看，84家样本便利店在2018年，有超过70%的企业毛利率超过20%，比2017年上升6%。

1. 会员费制

互联网付费是由于平台能够持续地提供优质内容，而零售业出身的Costco，付费会员体量并不逊色于苹果音乐付费用户。与Costco相同的是，CCFA调研的大多数便利店也开始推出了会员体系，锁定高价值客户。零售业的付费会员体系的培养仍然比较初级，但也能运用互联网付费思维经营企业，前提是掌握用户心智，并且具有持续提供优质低价SKU 的能力。

2. 创建自有品牌

相比品牌供应商，零售商时刻掌握消费者的需求特性和消费数据，具有更灵敏的市场嗅觉，在自有品牌设计方面比品牌商更有优势。国内零售商与供应商将共同开发自有品牌，从新零售到新制造，增加自有品牌的比重，增加收入。

3. 数字化供应链改造

科技进步将驱动整个供应链系统的转型，传统的线性供应链将逐渐演变成动态的网状供应链体系，供应链的各个节点之间可以通过数字化核心实现互联互通，数据的无缝对接和流通将使得供应链的各个环节能够围绕消费者需求进行更加高效、精准、个性化地运营，在提升整体效率的同时更好地满足消费者需求。

虽然便利店已经开始他们的业态改造，但是这还远远不够。资本对于便利店运营模式的偏好决定了便利店的估值。作为A股最纯粹的便利店标的，红旗连锁自2017年底以来PS维持在1倍左右，而被资本投资的其他未上市便利店企业，在信息化，数据化，供应链效率方面都有新的尝试，这也是他们估值相对较高的主要原因。

资本偏好的新零售业态有哪些？

1. 极致效率+极致性价比

线下生鲜店竞争激烈，而且行业超过90%的新业态都不赚钱，但是这种情况下，今年6月份，一个名叫“呆萝卜”的项目却融到了6.34亿人民币的A轮融资，投资机构也是大名鼎鼎的高瓴资本和晨星资本，这个项目为何在被认为是生鲜行业下半场的市场环境中脱颖而出？

呆萝卜在2016年成立，采用“今日定明日取，线上定线下取”的“以销定采”的预售制模式。门店大多设立在小区旁边，据称目前已有近千家自提门店。它的蔬菜水果都是基于市场均价,按日调整,确保平均价格哪怕对标传统菜市场,都能有平价20%左右的优惠。

优惠的来源来自于损耗的降低，以销定采让呆萝卜可以根据每日订单实际情况,集约化采购,科学控制采购成本,将损耗率几乎降低为零。此外,到店自提模式也降低了门店的面积、人力成本。

由于优秀的供应链管理，呆萝卜被称为生鲜版的Costco。根据公开信息显示，呆萝卜的坪效已经是永辉超市的4-5倍。

2. 智能化供应链+个性化服务

高瓴资本在线下零售方面，在便利店方面也有进行投资，例如便利蜂。

便利蜂是线下实体零售门店中，开展付费会员的代表。便利蜂在仅成立8个月的时候，就推出了付费会员体系。它具有典型的互联网思维，擅长用数据和流量思维运营实体门店及会员。

在门店经营方面，便利蜂利用科技降低人力成本，严控冷链物流和供应链效率，对品质管理要求高，坚持通过降本增效促进毛利空间改善。传统便利店以采购为中心，而便利蜂更加注重用户反馈，根据用户偏好和算法来决定是否引进新品类。

便利蜂还将业态模式延伸至共享经济，共享雨伞符合核心客户群的需求，共享单车提升各门店的辐射范围，通过该模式成功达到了满足消费者需求及增加品牌认知度的双赢局面。

3. 科技企业的应用尝试

刚刚提交IPO申请书的旷视科技就是AI独角兽找线下应用场景的典范。尽管许多企业知道智能化体系可以提高效率和体验，但盈利模型仍较为模糊，很多商家因此浅尝辄止。面对应用难的问题，旷视通过直接入股的方式希望证明AI商业应用的可行性。

去年5月份，旷视科技Face++与鲜生活签署战略合作协议，意欲打造一个由零售云和智能端构成的新零售智能互联网络；便利店企业好邻居也曾为其北京、杭州门店引入旷视科技人脸识别相关产品和系统。在未来好邻居改造的店面中，无人收银、算法自动补货等都在逐渐成为标配。

好邻居进行AI赋能后效果显著，每日的客流量由改造前的550人提高到了950人，销售额从改造前的9600元提升到了21000元，客单价从改造前的17.5元提升到了22.5元，毛利率也提升了2.4%。

Costco带来的热潮只是不断地强化零售的本质：价格，效率，体检。只有不断地围绕这三个方面进行提升，才能在巨大的零售业态中脱颖而出，Costco给到了零售现在的上限，以及潜在的巨大需求。相信在资本的扶持下，国内零售还有巨大的成长空间。

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