拙诚雅叙：仅凭贩卖理念收割中国消费者 无印良品跌落神坛

九爷财说诚意出品【拙诚雅叙】

第7期

有一位做品牌的朋友曾说过，他最佩服两个牌子：一是耐克，在服装鞋子上挂个“钩钩”就可以溢价十几倍；而另一个就是无印良品，它做得更牛，都不用打logo，品牌溢价就好几倍。

无印良品的无品牌策略

自2005 年上海南京西路第一家无印良品店铺开张到现在，它已经在中国大陆活跃了14年，身影遍布包括上海、北京、深圳、成都等中国各大一、二线城市。

不得不说，无印良品很大一部分成功得益于“无品牌”，业内称这样的商业模式为“反品牌”，“反品牌”可以说是一种营销手段，也可以说是一种商业理念，因为“反品牌”，企业就一定要做到产品质量等其他方面的独树一帜和品质过硬。无印良品希望从最初的“反品牌”做到“强品牌”，再到“无印良品式生活”。

无印良品的定位在日本本土一直都是大众化品牌，但从无印良品的中国战略来看，无印良品的中国市场定位与其在日本本土市场定位有着极大的差异。

无印良品在本土定位为快时尚的中端产品，但在中国则是定位高端品牌。在日本，无印良品随处可见，便利店、地铁小店甚至在部分自动贩卖机中，都可以见到其商品，而在中国，无印良品的店铺通常远离超市卖场，店铺选址都在一线城市高端商场之中。

因其在中国市场高定价的战略定位，无印良品一度被视为国内的中产标配。同一品类商品，在中国市场未实行降价策略之前，与日本本土的差价可高达2倍甚至更多。在中国，无印良品的一个小笔记本售价25元，其日本的零售价为315日元(约合人民币20元)。

卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖生活方式。无印良品试图跳过品牌，直接贩卖生活方式，理论上堪称商业的创新大招。但从最近几年的市场反馈来说，这个策略似乎出了问题，首当其中的，也是一切理念中最根本的，那就是产品本身。

难以绕过的商品质量问题

今年7月17日，北京市场监管局通报了流通领域家具质量抽检结果：在11件不合格的产品中，有6件来自无印良品，不合格率达到了83%。抽检发现多款无印良品家具存在“挂羊头买狗肉”的问题，如，标称材质为白椽木，实际材质却是纤维板。这简直是光明正大的卖假货。

据资料统计，这已经是无印良品今年第四次被曝出产品质量有问题了，前几次相关部门还查出了致癌饼干、有毒饮水和衣物等。

其实早在2017年，我国“315”晚会就曝光了无印良品部分产品来自日本核辐射区，一年后无印良品还被有关部门披露存在多款产品未登记，和后台有清除记录的违规行为。想想一直打着“高质量”起家的无印良品，却深陷“不合格产品”的漩涡中，着实讽刺。

对中国消费者心理的错误把握

有一位本土的建筑师认为，可能是因为日式过于细腻零碎的日用产品，与中国本土家居风格还存在很大矛盾，这样生活场景的差异也会给消费者带来不好的购物体验。如果没有好的消费体验，又如何有好的生活体验，无疑无印良品式生活”又一次失去了创造生活方式的氛围。

而最不友好的服务恐怕就是价格，无印良品的商品价格比对标产品高30%-50%，也就是说，一般用15元买一个杯子，到这里可能就要花至少20多元，甚至更高。不过，无印良品也意识到这点，这两年来因为销售欠佳，一直在降价，已经降价11次，但是商品的质量不好，价格再低也无人赏识，中国消费者重视的是性价比，而非价格比。

进入中国市场后，无印良品依然还没弄懂中国消费市场用户的需求。当我们需要物美价廉的产品时，无印良品却打着“轻奢侈，中产高端产品”旗号，当我们真的把无印良品当成“小资和装13”的资本时，无印良品又开始大幅度降价打中国消费者的脸。

虽然，当年山本直幸已经表明了自己商业理念，希望无印良品可以抓住中国市场从消费主义过渡到“事物”主义的机会，然而在这个过程中，他却忽视了庞大的中国消费群体心理变化。

品牌发展面临两难抉择

可以预见的是，在中国，随着本土品牌名创优品、淘宝心选、网易严选、小米优品以及国内快消品牌的崛起，在新中产不再 " 标配 " 无印良品，小资阶层有了更多的选择之下，无印良品在中国市场的路将走得越发艰难。

一方面名创优品正计划上市，而另一面无印良品销量持续下滑，从数据来看，近 5 年来名创优品的发展突飞猛进，2015 年，名创优品全国开店达 1300 家。2017 年，名创优品全国开店达 2000 家，营收达 120 亿元。2018 年，名创优品在全球 79 个国家和地区共开设 3500 家门店，营收达 170 亿元，员工总数超过 30000 人。

然而无印良品的扩张速度并没有因为增长放缓而随之调整。

公告显示，2019 年，无印良品在除日本本土之外的东亚地区门店计划扩展至 425 家，2020 年扩展至 474 家。中国市场方面，2017 年无印良品表示，计划未来 4 年，每年在中国新增 40 家门店，从当时的 200 家门店增长至 360 家。

在快速扩张的背后，无印良品的销量却十分乏力。无奈之下，无印良品也在开始调整市场策略迎合中国消费者。为了推动销售额增长，良品计划总裁松崎晓制定了数个计划，如将生产转移至更便宜的地方，推出专为中国消费者设计的产品等。

同时也在不断发展更多的延伸业务，如加入书店、咖啡等丰富经营业态的旗舰门店以及跨界酒店和餐饮两大领域推出 MUJI 酒店、MUJI 餐厅等新项目。然而在无印良品延伸的业务上也早已有强劲的竞争对手，论专业性自然是比不上深耕多年的垂直细分对手，并且无印良品推出的高价酒店、餐食也让追求高性价比的消费者并不买账。

有专业人士表示："MUJI 要做的是认清其高性价比产品供应商的定位，他们必须下调价格，让全球的所有人都买得起。"

长久以来，无印良品无不在用实际行动实现下调价格这一目标，5 年内多达 11 次的降价调整便可见一斑。

值得注意的是，无印良品在中国市场锁定的是 " 中产 " 和 " 小资 " 阶层消费者，如果盲目跟风大众杂货铺的运作模式和定价策略，自身的定位和品牌形象则会大打折扣，所以，对于无印良品而言，变与不变都是一个两难的选择。

与此同时，面对不断涌现的低配 " 山寨 " 版竞品，MUJI 似乎要做的是大幅削减旧产品，并且加快生产新品的速度，同时在黄金地段开设面积更大的门店，加快扩张速度。不过，新的战略似乎又会违背品牌创立的初衷，恐怕使其陷入流失最初定位人群又吸引不了新消费群体的双重困境。

有分析师指出，MUJI 虽有 " 好品牌 " 的口碑，但快速扩张已经造成了一系列难题。" 他们将手指伸进世界上所有的饼干罐，但有些里面是饼干，有些则是老鼠。在我看来，被咬的时候比拿到饼干的时候多。"

仅凭着高格调的生活方式理念和极简的设计风格，就想收割中国消费者，想法太过天真。市场反馈就是最好的答案。

（图片来源网络）

作者：九爷财说