“大店铺”和“降价”的无良印品，这次能否挽救颓势？

实施良品决策的无印良品正站在十字路口徘徊。这个主打从简设计的生活杂货物牌面对着目标市场的打击。占业绩40%的国外市场是无印良品的增长重心。此中非常大的中国环境趋势初次出现业绩下滑，2019年2月的现存门店贩卖额低于上一年度。对此，无印社长松崎晓打出了“大商铺”和“贬价”这两张牌，期望实现品牌的长期增长。

无印的“赋予世界观”

在日本国内，无印良品以提供从简质优价廉的商品为发展理念，广告语“因为合理，所以便宜”抓人眼球。颇具取笑意味的是，以发展中国度为主，其国外发展理念却造成了费用较贵的“品牌货”。

无印良品考虑，把融入国外消费者的日常生活作为企业长期增长的连接点，在企业建立50周年的2030年之际，提出了在世界主要城市开设商铺的增长目标。

松崎社长在采访中明白了来岁春天将在胡志明市开设越南的1号店，该商铺为开业面积达2000平方米左右的大型商铺，是05年在中国开设的1号店的两倍面积。他斗志满满地宣称越南1号店要成为无印所有国外商铺中定价非常便宜的商铺，“要在开业以前就定胜负”。同时，预计在年内开设的芬兰1号店面积也将超过3000平方米。

然而，大型商铺也带来了费用增加的危害。无印良品7月10日发表的第一季度（3-5月）决算中，贩卖及经管费在贩卖额中的占比超过了40%，而第一季度也是13年度以来时隔6年的利润下滑。松崎社长表示，日本国内物流费的上涨以及国表里大型商铺初期费用增加是缘故。鉴于无印良品今后将推行国外大型商铺战略，晋升服从缩减开销成为了一浩劫题。

另一大王牌就是“贬价”。国内商铺的贬价带来客流增加，因此，下一步无印良品将对世界各商铺进行费用调整，通过调整产地和物流据点来实现贬价。

消费者偏好变更成为时机

“为追求合理的费用，在贩卖地制造的自产自销是非常佳的。”松崎社长表示，无印良品近80%的衣服是在东盟列国制造，化装品和衣物收纳盒等生活杂货仍有近50%的产品在日本国内制造。但是，“产地的地域分布正在渐渐调整。”

无印良品意在东盟列国实现缩减物流开销和晋升服从的目标。东盟在地域上凑近亚洲环境趋势，并且日本和东盟列国签订了自由贸易协议（FTA），将产地移至东盟列国能享用到减税或免税的优惠政策。

松崎社长表示，因为生活杂货产品都是从日本入口，招致中国环境趋势的同类产品费用凌驾日本国内25%-30%。究竟上，中国环境趋势的产品费用胜过30%以上的例子也有。比方，日本产的低噪音小型电电扇（大风量型）在无印中国的电商平台售价是550元（约8470日元），而日本国内费用只需5890日元（含税），凌驾了44%左右。

花旗证券的阐发师张影秋觉得，“题目在于生活杂货的老本与性能相抵，不能体现出结果。”

松崎社长表示，一直以来，无印良品在中国都是“品牌产品”，但是消费者的喜欢正在产生改变。“为了和别人表示不同而选定购买名牌的举动正渐渐变为更关注日常物品、更注重商品质量，只要东西好，是不是品牌无所谓。这是我们的时机。”

无印良品的目标是扩大中国环境趋势，让更多的消费者选定无印良品的商品。昨年9月，无印良品在中国设立了商品开发部分，自立开发出适用中国人一年四季都可以喝热水的日常保温杯。无印中国的费用调整也在推动。

但是，也有人觉得无印良品一旦贬价，将会难以和别的品牌拉开差距。一桥大学的消费者举动学副传授藤川佳则指出，把产地移至国外使商品贬价的行动可能会对认同“一分钱一分货”的顾客群造成认同打击，“这种变更若何让消费者主观层面上接受，这是无印良品面对的搦战。”

以固定应万变

在中国，有数家与无印良品相似的连锁店正在迅猛发展。“名创优品”主打便宜的生活杂货，水杯、U型枕等商品售价低于1000日元。2013年“名创优品”成立，商铺网络接续扩大，官网上宣称将在日本等世界列国开设3600家商铺。而互联网巨擘网易旗下的“网易严选”也睁开了攻势。

对此，松崎社长表示“无论哪个平台都会出现很多新的压力。角逐敌手接续推出新营销和新商品，变更让人应接不暇。”但是，无论是架子的尺寸照旧盒子的大小，无印良品的商品规格都是固定的。在设计时为了让商品应用较长的时间，还会贩卖小茶壶壶盖等替代用的配件。因此，无印良品选定用品牌“固定”的魅力来迎击。