「TEG+系列」数据的力量-解密《魔兽》大电影14亿背后的故事

我知道你不知道,对已知的掌握;

我猜到你猜不到,基于已知对未知的预判;

我做到你没做到,基于正确的预判形成正确的行动决策;

--佚名

背景

早在2006年暴雪透露了《魔兽世界》电影的存在,经过一段曲折辛酸的历史后,电影《魔兽》终于在2016年暑期上映。对于已经期待了十年之久的《魔兽》电影,它的意义已经远远超出了一个游戏,承载了无数游戏玩家的回忆。

腾讯影业作为《魔兽》电影的出品方之一,2014年腾讯与传奇影业达成了《魔兽》项目的合作。传奇影业看中的是腾讯在互联网方面的能力,腾讯影业具有大量宣发资源。在《魔兽》电影项目上,腾讯影视大数据联合团队就跟制作方传奇影业30人的数据团队建立了深入的合作关系,将之前游戏数据营销经验融合到好莱坞的解决思路中,结合内搜团队的数据技术实力,对《魔兽》宣发全过程中提供了细致的数据服务支持。

1993年-2014年32部游戏电影里,最挣钱的只有《生化危机》、《古墓丽影》、以及《波斯王子》。电影《魔兽》作为一部典型的游戏IP改编电影,存在游戏电影普遍问题:《魔兽》电影属于魔兽游戏的几千万玩家,而对于普通观影人群则是不知“魔兽”为何物的科幻电影。如何将普通的观影人群转化为电影《魔兽》的受众,是我们在数据营销中面临的重要挑战。

关键技术

票房预测

影响影片票房的因素很多,从影片的筹备制作到影片上映,影响的因素都有所不同,且每个因素对最终票房产生的影响也有着巨大的不同。

上图可以看出:票房预测贯穿于电影制作、宣传整个流程。票房影响因素多,时间跨越大,预测难度高。

对于电影票房预测,我们搭建了一套完整的预测流程,针对不同的阶段我们提供不同的预测模型。票房预测框架示意图如下:

票房预测框架示意图

IP(Intellectual Property)用户计算

IP+影游是最近两年热门话题,热门IP本身具有大量的粉丝受众;热门IP改编成电影电视剧具有天然的优势,近两年改编的电影电视剧也越来越多,如《盗墓笔记》、《诛仙青云志》、《爵迹》等。

IP影视制作过程中,一部电影在上映之前,有效了解它的受众情况,对于电影最终的成功意义重大。如:分析IP的用户受众,在前期根据受众群体,选择合适的演员;在宣传阶段,制定有针对性的宣传和营销策略,对目标用户和潜在用户进行广告定向投放,进而提高电影上映之后的票房。

IP用户计算主要涉及三方面的工作:用户在哪里,用户有什么特点,如何辅助营销?

1) 用户在哪里

从技术角度,主要涉及到定向用户挖掘相关技术,而定向用户挖掘的主要目的是:目标用户的识别和潜在用户的挖掘。我们总体的技术框架图如下所示:

图 - 定向用户挖掘总体框架图

电影《魔兽》的定向用户挖掘,依据已有的用户画像数据,可以匹配所有带有“魔兽”标签的核心用户,另一方面,通过Look-Alike模型进一步挖掘潜在用户,如下图所示:

图 - 潜在用户挖掘

2) 用户特点

游戏魔兽经过我们受众分析系统挖掘出366w的粉丝,我们对魔兽的主要受众做基础属性及兴趣画像分析,进一步了解电影《魔兽》用户受众的具体情况,例如:性别、年龄、地域、兴趣的具体分布如下:

从上述用户受众粉丝分析可以看出电影《魔兽》的主要特点:

a. 魔兽的受众粉丝主要为男性

b. 年龄重要集中在19-34岁

c. 受众对游戏和影视比较感兴趣

3) 分类营销

从受众群体分析可以了解到:《魔兽》是男性定向非常明显的电影,这些因素好处是有很强的粉丝号召力,缺陷是无法拉动女性观影用户和路人用户,进而影响到票房。基于以上判断,我们对后续营销做了优化建议:

1. 针对一般观影用户,需要找到情怀之外的核心卖点进行拉动。

2. 需要针对女性用户设计营销方案。

除了通过建议撬动营销侧针对女性用户提出“陪他去看魔兽”,针对路人用户提出“超越阿凡达特效”等的营销卖点,还通过具体的营销素材测试帮助匹配相应的营销素材、文案和卖点。

营销的本质是将精准的内容分配给精准的用户,在精准圈层了用户之后,还需要知道每类用户提供什么精准的内容和素材。我们对于不同的用户群体推送不同的素材进行测试。

我们罗列了魔兽不同的营销卖点:游戏改编、特效电影、性感女主、吴彦祖出演、热血燃情等,并分别制作了不同的素材投放给不同的用户群体,投放的点击率如下:从中可以发现,”性感女主“对于男性用户具有较高吸引力,对于一直希望拉动的女性用户,”女主“以及”吴彦祖“这两个素材表现更高。

舆情跟踪

舆情平台实现了外网重要站点和搜索社交数据的接入,能够针对用户评论的正负面情感分析和舆情观点提取,跟踪系统通过互联网各个渠道监控影片不同阶段的热度指数、媒体及用户的评价,实时监控电影《魔兽》上映前后的舆情走势和正负面热门观点,辅助市场营销和公关。

系统主要包括以下几个模块:

数据接入:系统目前覆盖了包括电影,电视剧,综艺,动漫,文学,小说,财经几大领域主流媒体站点2851个,微博大V2523个,百度贴吧364个,论坛网站125个,微信公众号1347个;

热度计算:每天从接入的数据中,过滤出跟监控IP相关的内容,并计算IP的热度;

舆情计算:分析媒体和用户对IP的正负面评价和主要观点;

前端CGI:对 IP监控的数据进行展示。

电影《魔兽》(2016.05.01-2016.06.30)上映前后社交平台舆情走势、主要事件及舆情观点走势详细数据如下:

1) 社交热度详情

监控范围包括:新浪微博、门户网站、视频网站、贴吧、公众号、电影垂直网站等。

电影《魔兽》社交热度走势图

舆情监控显示:电影《魔兽》在上映的首个周末舆情热度达到顶峰,之后舆情总量滑铁卢的下跌,没有形成口碑带来的二次舆情发酵。

2) 媒体观点

新闻媒体对影片的评价:

主要正面观点

全民魔兽日!地球人都期待的电影魔兽终于定档啦

魔兽成功不是没道理的,它的社群超前了10年 | 巴九灵看一周

主要负面观点

暴雪对《魔兽》电影非常不满欲收回版权拍续集

电影《魔兽》国内开局强劲后续表现令人担忧

《魔兽》五天票房过十亿但北美票房惨淡

3) 用户观点

从观众反响来看,电影《魔兽》是彻头彻尾的两部电影:一部电影属于魔兽游戏的几千万玩家,另一部电影则是不知“魔兽”为何物的普通观众眼中的电影。

电影主要的正面观点是影片很有意思、特性酷炫、画面震撼,主要的负面观点是影片看不懂、剧情一般、结局不好。

电影《魔兽》观影用户舆情、观点图

成果

预测效果

1) 总票房预测

基于预测平台,对《魔兽》电影进行票房预估,总票房预测结果:基于预测平台模型,预测《魔兽》总票房为140144万,实际为147052万。

2) 同步预测

基于业务对票房预测的需求:1、通过业务KPI,反推每日需要达到的排片以及票房值;2、通过热度数据预测票房值以及竞品票房预测值,警示业务风险;在之前的早期预测、精准预测外,我们开发提供了同步预测功能:提前预测电影每天的票房,电影预测的准确率:R方值86.89%,误差小等于30%的占比:75.6%。

用户投放效果

1)魔兽核心用户包点击率(5.88%)远高于其他用户包;游戏核心用户(5.88%)>潜在用户(1.89%) > 随机用户(0.49%)。

2)不同人群投放不同素材明显提升点击率。

小结

数据不仅是一种工具,而且是一种战略、世界观和文化。数据本身是无用的,除非你从中获取到有价值的洞察。就如:数据是钢,分析是铸造,如果想制造出一件好的兵器,二者缺一不可,并需要我们在实战中不断的历练。

经过《洛克王国》、《魔兽》等多部电影从制作、宣传到上映多个阶段的数据跟进和分析,内部搜索平台部积累了一整套的技术解决方案:IP价值分析、IP用户计算、票房预测、舆情跟踪等。

随着影视行业互联网化的逐步推进,数据会更好的在各个环节流动起来,为影视制作营销提供更好的数据支撑。IP改编的电影越来越多,如何结合IP本身信息提升票房预测的准确率;影片票房的因素很多,不同因素对票房的影响有着天壤之别,如何通过宣传、营销的方式影响引导用户,也是我们未来深入探讨的课题。

原文发布于微信公众号 - TEG云端专业号(TEGYunduan)

原文发表时间:2016-09-05

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