产品赚钱背后的逻辑之广告

本文是几个月前在池老师「攻城狮之路」做过的讲座的删减版。最近整日开会和培训，白天晚上连轴转，说话说到腿软（我现在特别由衷敬佩那些能够站在讲台上讲课的老师，真心不易），于是便闹了文章荒。实在没招，便把这篇一直藏着的文章放了出来。

我在我的『途客圈创业记』里提到汪华跟我们讲产品 sustainable 的两种可能：1) 产品不赚钱，但也可以以近乎免费的价格快速大量获取用户；2) 产品赚钱，平均从每用户身上赚到的钱，要大于用户获取所花费的钱。这个道理听起来简单，实践起来很困难。不管是羊毛出在羊身上，还是羊毛出在猪身上，所有的互联网商业模式最终都需要走向赚钱。

赚钱的方式主要是两种：1) 做广告 2) 做交易。

今天主要讲讲做广告。

做广告我在之前的公众号文章「工程师的三观」里简单介绍过，先回顾一下，然后再详细讲讲里面的概念：

想要知道测量什么，需要知道某个产品最重要的 KPI 是什么。以我肤浅的认知举个例子（自己公司的例子不好举）。比如 facebook ads，其最核心的 KPI 应该是 impression（广告的展示），因为其收益是基于 impression 的。那 impression 就是最基础的测量数据。一个广告的 impression 是否达成，不能 facebook 一个人说了算，需要同时往第三方机构发送用于追踪的 pixel（pixel 是一种数据追踪的方式，广告究竟展示了没有，需要 pixel 来验证）。所以 pixel 也是一个关键的测量数据。从 impression 往回推，是 AO（ad opportunity，广告机会）。facebook 在每个 timeline 里面会计算出各种各样的 AO：假设 每个人的 timeline 里每隔 8-12 个 feed 就出现一个 AO，但当前 facebook 的广告库存里只有定向发送给30-40岁的受过高等教育的高收入男性的广告，所以一个刚毕业的学生的 timeline 里是不会有广告的，这时候这个 AO 就是 Empty AO（空置的广告机会），它不会产生收入。空置的广告机会也可以用来插入产品自己的广告（in-house ads），帮助宣传自己的产品，或者促进自己产品的增长。

这里面提到了好多概念：

首先看 impression。

impression 指广告的展示。这是来自电视广告或者杂志的概念，当节目场景切换（或者杂志翻页）时插入的，能够给端着爆米花，坐在沙发上看节目（或者看杂志）的用户留下视觉残念的动态视频或者静态画面。

从 impression 中可以引出 CPI/CPM，即 cost per impression，每次展示的花费，和 cost per thousand impressions，每千次展示的花费。

传统媒体到 impression 这里就终结了，用户感受到了品牌的力量，产品的质感，然而产生下一步的行为都和这个广告无关了，因为它们基本不可追踪（也不尽然，现在可以通过让用户扫描 QR 码进行追踪）。所以传统媒体广告的效果只能估算，比如一个杂志的发行量 10w 册，卖出去 8w 册，理论上有 8w 个 impressions；一档节目在某个人口一亿的省份的收视率是 1%，节目播放期间总共插20个广告，那么理论上有 2000w 个 impressions。

然而互联网媒体有更多的玩法和商机。追踪一个链接的来源是轻而易举的，用户可以点击进一步了解广告的标的，这是一种传统媒体无法企及的广告方式：CPC，cost per click 或者 cost per thousand clicks；此外还可以追踪用户的行为，比如说 app 的安装行为，也可以叫 CPI，cost per install，或者更干脆由广告主选择他们期待的用户的行为模式，比如关注公众号，这是 CPA，cost per action。CPI/CPA 也许是当今最有效的广告模式了 —— 广告第一次和商业目标如此紧密地联系起来。

从转化率上看，impression 最低，click 其次，install/action 最高。因为广告的最终目的是唤醒用户的某种行为。所以从价格上，三者是相反的。很多广告商会 impression 收一个价钱，click/install/action 再收一个价钱，层层盘剥。

互联网广告和传统媒体广告还有一个最大的不同是广告本身的追踪。传统媒体广告做没做，一目了然，不存在作假，只可能在发行量/收视率上作假；而互联网上同一个应用，每个用户看到的内容和广告可能完全不同（比如微博），你怎么能够说服广告商你的确帮他们做了广告？你怎么了解在自己的系统上都展示了哪些广告，它们为你带来了多少收益？所以互联网媒体需要追踪广告本身。这种追踪是当广告被展示出来的时候，通过向不同的地址（自己的服务器，广告客户的服务器，第三方统计机构）发送 pixel。pixel 是一种信息的收集方式，可以类比日志；它实质是一个发往某个链接的数据，里面写着诸如：某年某月某日，赵王与秦王渑池会，赵王为秦王展示中国好声音。

接下来一个重要概念是 AO：ads opportunity，广告机会。AO 和另外一个概念 Ad Break 紧密相关。

一个四十分钟的剧，每十五分钟插 5 分钟的广告，加上开场前 5 分钟的广告，一共有 3 个 Ad Break。如果平均每个 Ad Break 放十个定长的广告，那么这个剧总共的 AO 是 30 个。

一本 80 页的杂志，每十页插入一个广告页，那么加上扉页，其 Ad Break 有 8 个。当然，大部分杂志的扉页都放内部文章的广告，鲜有做客户广告的，但这也算广告的一种，我们暂且将其计入 ad break。如果平均每个 Ad Break 放三个广告，那么这本杂志的 AO 是 24 个。

大家估计都看过 NBA 的比赛。美国的职业联赛，无论是冰球，橄榄球，棒球还是 NBA，它的商业氛围都非常浓厚，比如 NBA 一场比赛双方一起最多能有 14 次 100s 的长暂停，再加上每节比赛的间隙和开场前的间隙，算下来一共有 18 次 Ad break，如果平均每个有 6 个广告机会，整场比赛就是 108 个 AO。相比之下，英国人发明的足球就没有那么多商业元素：有效的 ad break 只有两个，开场前和中场休息。中场休息时间虽然很长，但广告效果并不相同，只有开场前几分钟的效果最好。就算每个 ad break 平均可以有 20 个广告机会，一场 90 分钟的比赛也就是 40 个 AO。这就是差异。商业模式上的差异让最具天赋的足球运动员的纯工资收入也就是 NBA 一中等水平球员的收入（你看康利这货都平均 3000w USD 一年）；同样，最吸金的英超一年的转播费和 NBA 简直无法相比，更别说 NFL 了。

扯远了。

受到广告库存的限制，不是所有的 AO 都有机会投放广告，这种空闲的广告机会是 empty AO；对于 empty AO，浪费了怪可惜的，一般会酌情放上自己产品的广告，这是 in-house ads，杂志扉页的广告也属于 in-house ads。注意，这里讲酌情，指的是不是所有的 empty AO 都要把它，或者都能把它放上 in-house ads。广告也是一种信息，用户看到的重复信息或者不相干的信息越多，对产品的厌恶程度就越高。

讲了这么些基本概念，我们回过头来看一个具体的产品：facebook app。

facebook 手机上的 app 会在用户的时间线里插入广告。我自己的时间线大概每 8-12 个 feed 会出现一个广告（我们以 8 为例）。如果我每天新生成的时间线（我朋友的各种动态）有 200 条 feed，那么它隐含的 Ad Breaks 是 25 个。由于 FB 每个 Ad Break 只有一个 AO，假设我一天就看一次 facebook，这样我的时间线里每天会有 25 个 AO。在 facebook 广告库存充沛的情况下，我可能会看到 20 个第三方的广告，5个 FB的 in-house ads。会看到一些 in-house ads 是因为 FB 也需要向你推荐系统里的人和事，让你不断觉得「此间乐不思蜀」，同时，你关注的人和事越多，FB 从你身上获得的 AO 就越多，它赚钱的机会也越大。

接下来为简便起见，我们假设 FB 只有一种定价模型，就是基于 impressions 的定价模型：CPM。

基于这样的假设，对于 FB 来讲，最关键的 KPI 是 impressions 的数量，因为这决定了其核心业务的收入。然而 impressions 的多少受到两方面的影响：AO 和广告库存。如果 AO 很少，意味着赚钱的机会很少；如果广告库存很少，即便有了赚钱的机会，也无法通过播放广告来兑现。

我们先把广告库存放在一边，假定库存是充沛的。因为它的获取的影响因子很多，受销售季度的起伏影响，受各大金主的投入预算影响等等，不单单是技术本身的事情。

每日 FB 总体拥有的 AO 取决于 DAU（每日活跃用户）和其新增 feed 的数量。新增 feed 的数量取决于用户平均的朋友数（或者关注数）乘以他可以们平均每日发表有效内容的数量。大概可以弄出来这样一个公式：DAU x avg(friends) x avg(feeds per day) / feeds per break x AO per break。feeds per break，AO per break 可以看做是常量（前文中分别是 8 和 1）。到这里，影响赚钱能力的一些因子就被定义出来，日活，平均朋友数量和发表内容的数量都是可以想法提高的点。

以上的分析是我自己一家之言，里面使用的数据和猜测不完全对，甚至完全不对；但是这种思考问题的方式我们可以把它应用在其它很多场合，包括大家自己的产品上。最近几年创业很火，很多产品还没有想清楚就蹿了出来，如果要问它们的商业模式，几乎都是：我们先做用户，等用户做起来了，流量自然有变现的地方。言下之意是我们先不管别的，把流量做起来再说，做大了，自然有人找我们做广告。其实不是这么一回事。一个产品有没有做广告的能力，以及潜力，不仅仅是做流量和做用户那么简单。facebook 上市之后，其流量和用户变现能力还一直被人诟病，股票一度跌得很惨；直到找到了 feed 流广告这样非常符合其产品气质的方式，以及这种方式在移动端的大放异彩，才有了今天的地位。

回到产品本身。如今市面上的创业产品除了电商（包括O2O），SAAS 等直接从用户那里直接获取收入的产品外，大部分是做内容的产品。做内容的产品即便无法找到获取收入的途径，也要想办法为自己的产品打造广告属性，甚至可以打造一个披着内容外衣的「广告平台」。请不要误解我的意思：这并非无节制地在内容里面安插广告，而是说把一切用户和产品交互过程中可能出现的 AO 都建立如上所述的管理和追踪机制。具体我就不多说了，大家可以自行去思考。