专访车慧总裁刘琦：大数据时代的汽车营销才刚刚开始

车慧总裁 刘琦

【数据猿导读】 在汽车领域，大数据应用主要体现在哪些方面？该领域大数据的落地是否存在难点？针对这些问题，在2017汽车大数据营销峰会上，数据猿记者采访了车慧总裁刘琦。

记者 | 郭敏

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马云曾说：“很多人还没搞清楚什么是PC互联网，移动互联网来了，我们还没搞清楚移动互联的时候，大数据时代又来了。”

大数据以互联网为依托，通过技术对各种数据进行搜集和整理，最终反馈给用户。对商户企业来说，可以利用大数据进行资源整合调整，最终实现利润最大化；对消费者来说，大到人生事业的规划，小到每天衣食住行的安排，都可以用数据来实现。

现如今，包括金融、餐饮、汽车、电信、能源和娱乐等在内的社会各行各业都已经融入了大数据的印迹。那么，在汽车领域，大数据应用主要体现在哪些方面？该领域大数据的落地是否存在难点？针对这些问题，在2017汽车大数据营销峰会上，数据猿记者采访了车慧总裁刘琦。

车慧，易车集团控股子公司，是一家汽车大数据营销服务提供商。车慧以海量大数据为基础，为客户提供全行业最专业的汽车人群画像，精准、高效的程序化购买服务和数据管理服务。

大数据引领汽车营销步入智能时代

在采访中，刘琦告诉数据猿，当前，“数据驱动”的概念深入人心，各个汽车品牌商对大数据的应用主要体现在三个方面：利用数据进行受众洞察、程序化广告投放和数据管理。

利用数据进行受众洞察。早前，汽车品牌商主要通过传统调研的方式对消费者行为进行洞察，周期长、费时费力费财；大数据出现之后，海量数据为汽车品牌商深入地了解用户提供了坚实的基础。根据自身需求，对来自社交、出行、电商等平台的数据进行整合，之后构建专业的汽车受众标签体系对用户进行分类，包括品牌车型、人口属性、汽车偏好、受众兴趣等，从而全方位的了解汽车用户。

利用数据进行程序化广告。利用技术手段精准定向目标人群进行广告投放，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。因此，程序化广告可以被定义为：以人为本的精准广告定向；媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

汽车企业内部数据管理。进入大数据时代，人们的消费行为产生了大量的数据，而汽车企业内部也会产生一些数据，通过对企业内部数据的管理和利用，使品牌能够更全面地了解现阶段市场的状况，让主机厂的营销有的放矢，更高效地解决生产与市场之间的信息屏障，从而做出更准确的决策。

“汽车企业希望他们内部的数据得到更好的管理，会把已有的平台数据和外部数据结合在一起，为企业运营、营销等多维度提供帮助。”刘琦说。

数据、能力和目标“割裂”问题严重

这几年，车慧在利用数据进行受众洞察、程序化广告投放和数据管理三个方面做了诸多探索，刘琦发现汽车行业的大数据应用面临很多难题。

刘琦告诉数据猿：“汽车企业会寻求多个服务提供商：媒体售卖广告资源，代理公司提供营销策略和创意、媒介采买等服务，数据供应商提供数据供应，三者分工和能力各不相同，懂需求的可能整合不了数据，有数据的可能无法充分发挥数据价值，各个服务商的能力没办法进行整合，能力和目标割裂，最终导致了数据割裂的现状。”

如此形式之下，车慧倡导业内共同建立一个汽车大数据营销生态，刘琦表示：“在生态中，车慧希望担起组织者和和能力提供者双重身份。生态组织者——担任客户需求、实际数据提供方、广告资源之间的组织者和协调者，对需求和能力进行整合，改善割裂的状态；能力提供者——车慧在数据、广告、技术等方面的长期积累和经验能够在生态构建的过程中发挥作用。”

其实，在汽车大数据营销领域，入局者并不多，刘琦特别强调：“大数据时代的汽车营销才刚刚开始，这个领域有很高的行业壁垒，入局的玩家必须结合在这两侧，一侧是数据能力，另一侧是对汽车客户需求和行业的理解，不然很难渗透。”（文/郭敏）