【观点对撞】众筹已死!硬件创业重回拼爹时代

本文作者为雷锋网副总裁、雷锋网旗下知趣网负责人谢阗地。在Super发布今日微信头条《从三个爸爸破中国众筹记录看中国式众筹蜕变》之后,谢阗地特意分享本文给我“打脸”。看来,众筹依然是热门话题,究竟死了没有?大家怎么看?

前言

说起来,一个只做了四个月科技产品众筹的从业者,跳出来说众筹已死实在是不能服人。你看,人家张佑都不说众筹已死——嗯,人家说的是“点名时间作为该产品线上全网独家代理商,期待与您深度合作”。

导语

在智能硬件项目千万级众筹的问题上,kickstarter出现Pebble智能手表这样的明星项目。在突破千万美金众筹额一年之后,Pebble智能手表正式进军中国市场,并着力于发展中文智能手表开发者生态。

但在中国的千万级众筹出现后,却意味着中国智能硬件的众筹之路彻底收窄。“众筹已死”也许是一个夸张的描述,但对大部分硬件创业者或者项目组而言,众筹,已经没有玩的必要的,无论国内国外。

众筹的萌芽,在中国从未成功过

包括Pebble在内的一批智能硬件项目与kickstarter互相成全,成为2013年科技圈兴奋不已的话题。而这批产品和几个海外众筹平台也确实足够争气,成为了美国所谓的“第三次工业革命”(在中国的中学政治书上已经把90年代计算机普及认定为第三次工业革命了)的启蒙者和案例。

在这种全民狂欢的氛围中,欧美大小媒体均对几个众筹平台和项目给予了足够多的关注。而众筹额度就像跨年夜倒计时的彩灯一般节节攀升,有西方媒体称之为“去中心化的胜利”。

但令人遗憾的是,这样的故事并没有在中国复制。

2014年初众筹额超过150万的两个案例分别是小K智能插座和cuptime水杯。事实上,直到现在这两款产品仍然是中国智能硬件创业的代表案例。

但提及众筹,前者称这实际上赔了钱,并在其二代进行预售时将分销商订货款引入预售,实现了超过500万的预售额度。据知情人士称此项目中个体消费者支付的比例仅一成。

而后者呢,cuptime智能水杯已经不是其出品公司麦开的主推产品——他们投入了门槛更低、利润更高的电子秤领域。相对于其创始人李晓亮在2013年四处游走推介自己的智能水杯,现在麦开的财务报表漂亮,日子也很舒服。

“众筹明星”的故事,对这两个案例而言,就像初恋的记忆一般,永远留在了过去。

而各类众筹平台在2014年剧烈发酵、演变的同时,不得不承认并没有一个可持续的、成功的众筹案例诞生——no one。而媒体对众筹平台产品的关注,也逐渐转向了股权类众筹的创业项目,用投资回报率的眼光去重新审核这个还很稚嫩的圈子——这样未免太残酷。

降维打击的千万级杀伤力

2013年有一篇《降级论》文章非常红,堪比“互联网思维”与“雕爷牛腩”。该文主张利用更充分竞争市场的资源和技术含量更高行业的技能,去经营相对传统、基础的业务和市场。可以获得惊人的效果。

这篇文章一度成为去年火爆的O2O市场的经营圣经。但事实上,对于原本就拥有大量销售资源的传统业者,不过是把自己线下的收入转移到了线上,创造了许多“财富神话”。但这并不是无效转移,因为在另一方面,因为互联网的便利使得他们的故事和品牌得到了更多的传播,这是一个所有方面都欢喜的事情。

提及《降级论》的原因是,这一文章的指导思想已经全面渗透了大企业的营销部门。比如大众点评网用互联网思维发传单发出了22%的转化率——这确实很惊人,但前提是这个发传单的项目花费了上千万的市场投入。事实上,在千万级市场投放之下,最后获取的新注册用户就应该是这么多,和用的是传单还是微博还是户外广告牌未必有直接的关联。

更重要的,大部分发传单的项目不就是因为没有市场预算么?

智能硬件众筹也面临着同样的问题。国内第一个上千万的众筹项目,其在市场投放和品牌传播上的投入力度令大部分创业团队叹为观止。

不仅在微博上购买了大量的演艺明星和商界名人的推广资源,甚至在户外广告渠道投放了海报广告。如果不考虑其创业团队自有强力关系网,那么这些资源价值已经远远超过千万人民币级别。

和那个发传单的故事一样,京东众筹仅仅作为一个落地页面,如此大手笔营销取得这样的销售成绩是理所应当的。

市场投放、媒介购买和社会化传播有各自的专业性。门槛虽低,但做好极难。这也是广告行业在数据和技术上投入大方的原因之一。

把广告大客户的整合营销技能应用在众筹领域,无异于一次“降维打击”,效果就是超过一千万的众筹金额。而这个辉煌成绩的背后,是无数变成纸片的草根创业者。

众筹平台与社会化传播平台不同。SNS、微博、移动即时通讯都是在成为国民级应用后,才成为大型商业力量可以耕耘的丰饶之地。

而众筹平台本质上还是属于小众的服务。但绝大多数消费者还未接受和认可众筹的消费方式之前,大广告主的杀入宣告了开荒的无意义。

更重要的是,众筹平台原本的价值在于,支持和保护那些原本没有力量商业化的智慧和创意,获得产品化和商业化的机会。

当众筹平台失去这种价值,众筹平台本身的商业前景,也就可以终结了。

对于这次降维打击的发生地,京东众筹而言。这并没有太多悬念。京东以家电和数码设备领域的电商巨头切入众筹时,原本就是对众筹平台的降维打击。唯一令人疑惑不解的是,京东到底获得了什么?

众筹平台在干什么?

2014年关于众筹平台的讨论,相对于2013年有一些变化。很不幸这种变化的动因在于媒体并不再从众筹平台获取选题和报道资源。

众筹和科技新媒体的发展是相辅相成的。在智能硬件报道领域相对前沿的科技博客雷锋网,旗下开设自有的众筹频道,也是为了顺应这一趋势。但当新闻价值本身有限时,这一举动并没有成功放大整个智能硬件圈子的影响力。

2013年风头最劲的几个众筹平台,在2014年仍坚守智能硬件领域的仅点名时间一家。但其在雷锋网旗下的知趣网(www.knewbi.com)把众筹频道命名为“预售”之后也更改业务方向为首发预售,之后又将描述更改为“限时闪购”,开始讲电商故事。

最新上线的知趣网

与此对应的是由淘宝星愿转型而来的淘宝众筹频道,在上线不久即更改UI将众筹支持的按钮改名为预购。

而2014年风头最盛的众筹平台无疑是京东。在京东众筹上线之初,并未被普遍看好。毕竟萌芽中的众筹模式看上去似乎更适合小而美的团队,而京东的文化一贯是高举高打。

但京东众筹调整极快,此前雷声大雨点小的JD+计划让京东众筹少走了许多弯路,并切实为不少初创硬件团队提供了许多帮助。

但对京东的数码事业部而言,除了给予兄弟部门一些力所能及的支持之外,并未认为通过京东众筹对接来的新品牌商和供应商能够为其年度KPI提供更多支持。

但京东的优势在于,有阿里在前,其扩张步伐紧张而紧凑。在拓展更多供应商以及京东云商的发展过程中,京东众筹表现出了很高的协同性。对于通过京东赚钱的一些生态企业来说,一站式把京东更多的资源谈一个遍是件至少在心理上感觉不错的事情。

而在今年第三季度,京东首页的大量资源也开始向京东众筹开放。此前极米安卓投影仪在京东众筹上线时,曾获得了京东首页焦点图半天的推广位置(有人士称此资源为购买,也有人士宣称是京东给予的政策倾斜)。该焦点图广告内容为“180寸电视仅售1999”,非常符合京东主流用户的需求。于是在半天时间内该项目众筹额度从不到20万迅速飙升至百万。最终这个项目收官于259万,据雷科技统计数据该项目是中国本土众筹额第五名。

而对于来的有些晚的知趣网而言,更像是往众筹迈了一条腿,然后在迈另一条腿之前又把这条腿退了回来。

雷锋网旗下的知趣网,基于此前雷锋网在智能硬件以及生产供应链上的报道和研究积累,开始转型推出自主品牌和联合品牌的产品。

听上去一家新媒体开始自研智能硬件是一件不可想象的事情。事实上,由于其位于深圳这个全球供应链基地,知趣网正在用搭积木的方式整合更多的供应链以及工业设计资源,把一些完成度在75%至95%的预研产品推至100%完成度,真正实现其产品化和商业化。借此,从众筹平台摇身一变成为更上游的品牌方。

其首款联合品牌的产品是一款红酒智能瓶塞,目前已经在知趣网上销售。据悉该产品也将推向京东和天猫等更大的电商销售渠道。由此,知趣网从一个以销售功能为主的网站,转型成为一个在智能硬件领域整合各类长尾产品的官网。

所以截至目前为止,国内在智能硬件领域稍有建树的四家网站,各自依托的资源如下:

点名时间继续专业PPT,此外试图成为一家商贸公司开始经营代理和分销业务;

知趣网试图建立一套供应链服务体系,用其官方言论是成为智能硬件的发行商,未来重点发展其自主品牌产品,并采用支持自主产品的传播营销资源来支持合作产品项目;

京东众筹依托于京东商城数码事业部下的几个重点部门,以高效协同换取更多资源吸引项目和拉高销售额;

淘宝众筹并未把科技产品作为其重点,但其对淘宝上大量小而美的B店C点有指导意义。目前淘宝移动客户端的创意店铺推荐也有越来越多的消费电子类店铺。这一资源也是硬件创业者对淘宝众筹的最大需求。

所以,众筹已死

当国内智能硬件的众筹平台都在分别另谋路径的同时,真正利用众筹建立一种“百花齐放”的创客时代的梦想其实已经破灭。

一方面是更高级创业者降级掠夺弱势创业者的资源和空间,另一方面是扶持草根创业者的资源平台并没有获得足够良性的商业模型和收入水平。

硬件创业,在经过了一年的鸡血澎湃之后,再次回到了拼爹时代。

但这未必是坏事。在商言商,更成熟资源孵化出更成熟产品,原本也是对消费者更为负责的事情。

但从此不再有英雄故事的伤感,不再有草根起义颠覆行业的空间,仍不免让人对一个宏大时代未来临就消逝而心有戚戚。

真正值得忧虑的是,在智能硬件大众普及的艰辛道路上,“众筹”这一支力量其实已经消逝。更多的智能硬件团队需要自己付出更多的投入和工作来在不了解技术产品的大众消费者中寻找可能的单点机会。

又或者,再次把这种教育机会拱手让给苹果和谷歌。

其实,这也没什么关系。毕竟这年头都是千万美元级天使投资了,融那么多钱不干点公共服务,又能干什么呢?毕竟这年头投资基金已经够多了。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-10-25

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