没有春晚助阵,微信红包为何仍能成功?

因为众所周知的原因,今年的除夕夜很是无趣。互联网巨头的红包大战,让除夕夜多了一丝生机:抢红包活动远比春晚节目更吸引人。腾讯、阿里、百度、微博等平台在当晚合计投入数十亿现金争夺着用户的注意力,核心交战双方则是微信和支付宝两款产品。

除夕夜的战绩在第一时间被披露:当日微信红包的参与人数达到4.2亿人,是2014年红包面世时的80倍;红包收发总量达80.8亿个,是羊年除夕10.1亿个的近8倍。支付宝“咻一咻”总参与3245亿次,共有11亿对好友成为支付宝好友,相对于去年的口令红包玩法而言,支付宝今年大举投入同样收获了不错的数据表现。不过,微信占据上风却是不争事实:在保障用户体验的前提之下,微信红包的关键指标压过了支付宝。

微信和支付宝统计了不同的数据指标,这体现了腾讯和阿里参与红包大战的不同动机:腾讯更重视用户参与数量和红包收发数量,阿里更重视好友关系建立。与阿里巴巴殚精竭虑地构建社交网络不同,腾讯已覆盖足够多的关系链,并不需要再去补全社交关系,其参与红包大战更重要的是让更多用户、更加深度地参与到红包活动之中。从数据来看,微信实现了这一目标:2014年只有500万人参与红包活动,现在参与红包人数达到4.2亿,几乎覆盖了三分之二的中国网民。微信红包完成了第一阶段的使命。

第一阶段,微信红包至少让腾讯收获了这些好处:

1、对腾讯支付业务的成功功不可没。

鉴于红包与社交天然的关联系,再加上先发优势,微信在红包业务上可谓得心应手。这这两年间,微信红包和微信支付互相成就:因为红包,更多用户绑卡成为微信支付用户,羊年春晚一夜之间绑卡数量胜过了财付通过去多年的努力;这些用户又让更多人绑卡以收发红包。这跟当初微信关系链建立的路径如出一辙,依然是社交传播的病毒效应。如果没有红包,微信支付不可能这么快成功,而微信支付对于微信乃至腾讯来说都意义重大:它让腾讯在移动支付上终于能够与阿里一较高下,衍伸出理财、电商、赞赏等新业务不说,还成为腾讯系业务如大众点评、滴滴打车不可或缺的一环。毫不夸张地说,微信红包是微信之后的又一次发明。

2、让微信将注意力经济发挥到极致。

抛开支付不谈,红包还有一个重要意义在于帮助腾讯获取特别的注意力。借助于朋友圈、公众账号、微信群等功能,微信已掌握着海量的用户注意力,以至于微信之父张小龙都开始担心用户停留在微信时间过多,希望用户『用完即走』。但在春节这一特殊时刻,注意力一度并不属于腾讯,而是属于春晚这类节目或者拜年短信。事实上,春节在过去十多年一直是互联网流量最低的时刻,互联网业务基本都置身事外。

微信红包面世之初并没有想过要去抢占春节注意力,现在已然成为春节主角。对于微信而言,在吸引足够多注意力之后,就可以开放广告业务——事实上微信正是这样做的。在今年支付宝拿下CCTV春晚合作伙伴之后,腾讯便思考新的玩法,红包照片在春节前夕面世,在腾讯缺失春晚的前提下帮助其获取更多关注:除夕夜共有2900万张珍贵红包照片发出,红包照片互动总次数超过1.92亿次,红包照片火爆朋友圈,可谓奇招致胜。

3、腾讯有了自己的营销主场:春节。

互联网巨头都试图将某个时间段变为自己的主场:阿里成功建立起『双十一』这一主场;京东则打造了618狂欢节;百度在过去一年亦投入巨资打造各种与O2O生活服务相关的节日。腾讯无心插柳地将春节这一互联网处女地变为自留地。现在说到春节,人们都会联想到微信红包,微信红包已成为中国春节新年俗。毫无疑问,春节正在成为腾讯的旺季。

红包大战不会结束,阿里、百度不会将春节这一黄金时刻拱手让给腾讯——哪怕是腾讯率先发现的。来年春节红包大战依然还会继续。不过,对于腾讯来说,让足够多的用户用上微信红包这个目的达到之后,现已进入第二阶段。我想微信红包在可见的未来会有以下可能性:

1、变得更加有趣好玩。

第一年红包只有简单的收发和随机红包功能;第二年增加了拜年红包和摇一摇红包;今年微信红包最大亮点是与照片结合:朋友圈的红包照片、在拜年红包中增加『照片』功能等。为了不骚扰用户,微信还给了用户选择权:你可以选择是否使用红包照片功能,如果不使用朋友圈就看不到毛玻璃照片。相信明年微信红包将会更加有趣好玩:与音乐、视频结合,甚至在红包里面给朋友搭载拜年礼物。别忘了,红包本质是一个游戏,而不是一个赚钱活动,所以,好玩才是其要义。红包好玩自然也让微信本身显得更加好玩,例如红包可以拯救一个不活跃的微信群。

2、兼顾科技与人文情怀。

微信成为超级App之后,实在有太多事情可以做了,随便添加一个功能,或者给其他业务一个入口,都可能会有巨大影响。这时候『无为』更重要,即克制。事实上微信是所有移动App中相对能够控制欲望的产品,不论是商业化,还是产品本身眼花上,微信都很精神,正如张小龙所言:以用户价值为依归。微信确实也做到了张小龙在饭否上反思的那样:与其他产品相比微信少了所有艳俗。猴年红包大战前夕,红包照片上线之后用户反馈朋友圈被骚扰,微信便迅速结束了这一功能——在无需更新产品版本的前提下,除夕夜红包照片将选择权交给用户,并且不会常驻朋友圈,体现了微信团队对用户的敬畏之心。

一切功能和运营都从用户需求出发,再探索商业模式,又能回到用户价值原点,是微信的核心价值观。尽管现在微信红包已成一种新年俗,但依然有用户反映微信红包影响大家过年,与家人团聚。微信曾在某个版本的开机画面曾提示用户『少用微信、多与朋友圈见面』,兼顾科技与人文是微信的关注重点,相信未来的微信红包会更加注重与春节氛围和传统文化结合,兼顾科技与人文情怀。

3、为腾讯带来真金白银。

就像互联网大多数商业模式建立一样,最初是不会产生收入的,微信红包前几年并没有给腾讯带来收入,而是投入型业务,去年春晚就支出了不菲的赞助费,今年春晚拿出10天朋友圈广告收入给用户,投入动辄上亿现金。尽管摇一摇红包有品牌商赞助,但这些收入都给用户了。我相信在明年,微信红包会考虑赚钱了,例如广告,这是非常容易也是必然的事情,企业不是慈善家。双十一最初不赚钱,但现在给阿里巴巴带来了数十亿的收入。很快,微信红包会给腾讯带来真金白银。

红包重新发明了微信,它已成为微信的基础设施和杀手锏功能,对于腾讯来说可谓无心插柳的意外之喜。一个产品经理在两年前的idea,彻底改变了中国人过春节的方式,也改变了互联网企业在春节期间的竞争方式,以及移动支付的市场格局。技术总是在短期内被高估,但是在长期又被低估,或许微信红包产生的影响还不止于此。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-02-09

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