垂直战略拿下电影之后,微博还对这些行业兴致勃勃

关注微博这家公司就会发现,最近几年它一直在强调“垂直化战略”,这个战略究竟是什么意思?从字面意义很难理解,现在,可以从微博在电影领域的尝试,来一窥微博垂直战略究竟想做什么。

6月13日,首届微博电影之夜在上海举办,众多明星大咖和电影行业的大佬出席这个活动,微博在电影业的号召力并不亚于一届小型的电影节。从微博在2015年底发布的电影白皮书来看,2015年票房过亿的75部电影,63部与微博有合作,与微博和新浪娱乐合作的电影票房收入占整体票房的82%。越来越多的电影,包括国外大片,均会选择微博作为宣发和营销平台。

微博在电影领域如何崛起?

2015年中国电影快速崛起,被许多人视作是爆发奇迹的一年。广电总局披露的数据显示2015年全国电影总票房达到440.69亿元,同比增长48.7%。与此同时,电影是被“互联网+”浪潮影响最直接的行业之一,2016年Q1,在线电影票房收入占据总票房比例已达到69.7%,除了售票之外,电影的宣发、营销也在越来越“互联网化”,这些都是微博电影行业成功的基础。

极速狂飙的电影行业,形成了一个超车道:不论是在线订票,还是营销宣发的巨头,均是这几年才浮出水面的,过去在电影业话语权最高的电影媒体如豆瓣、时光网,反而有些弱势了。

微博对于电影行业的价值,具有不可替代性:

  • 它是公共信息发布平台,电影、院线、票务网站一般会开通官方账号发布最新动态;
  • 它是粉丝互动社交平台,开通微博账号的演员、导演越来越多,实现观众与粉丝的互相转化;
  • 它是兴趣话题讨论平台,2015年微博电影话题达到2万多个,讨论次数达到4.1次,用户围绕电影讨论,很容易形成口碑营销、话题营销、病毒营销的氛围;
  • 它是电影点评标记平台,这基本是干了豆瓣电影的事情,用户可以评分、写影评,还有榜单、影单,相关信息串联起来,直接与话题、官V、明星微博等内容串联起来,相对于票务网站的点评,时效性和可信度较高;
  • 它是电影在线选座平台,微博已支持预售和在线选座订票了,直接打通了最关键的一环;
  • 它是在线互动营销平台,你的微博如果有一定粉丝,就可在微博去帮助别的品牌做营销。电影同样可以,《复仇者联盟》与伊利牛奶在微博开展跨界营销,类似案例不少。

因为这些价值,微博能够为电影片方提供一站式的宣发、营销和销售服务。对于用户而言,微博干了豆瓣电影、糯米电影、百度贴吧们要干的事情,集影片宣发+电影话题讨论+在线售票为一体,让片方在一个平台上能完成从影片预热到上映再到口碑发酵的全过程。微博拥有大量关于“电影”的注意力,本身已经承载了电影媒体的角色,在电影垂直领域越来越像一个专业的电影媒体和互动平台了。

垂直化的两个动机和三个方法

从在电影行业的动作能够看出,微博垂直战略究竟是如何打算的。

首先,针对一个行业,涉足更多环节,一站式地提供各种服务,而不只是过去的“信息发布”和“粉丝互动”这两个前置环节,是微博垂直化战略的第一个故事,这也是各大平台不约而同在做的事情。

第二个故事是垂直才能做细。

这很容易理解,每个平台做大之后,都会走向垂直,在不同领域深耕细作,所谓“细分”。不区分行业,就很难针对每个行业的特性去优化产品、运营和服务。比如电影行业,需要的是电影点评、明星互动、选座购票;而旅游行业需要的是酒店机票、旅行游记服务。这样的差异,给微博的产品功能、运营规则和服务设计,都提出了不同的要求。微博垂直化之后,针对不同行业定制了不同的功能和服务,并进行差异化的运营。

在如何垂直化上,微博垂直战略有以下手段:

一是与新浪门户垂直频道深度协作。门户网站在移动化之前的十年里,一直在做两件事情,一个是做垂直频道,一个是做地方站。而娱乐、财经、体育,均是新浪的强势频道,而微博垂直战略,与新浪的垂直频道是很容易协作起来的,比如微博电影,就跟新浪娱乐紧密合作,在内容、明星、广告等方面能够一起玩儿。另外一方面和阿里合作,布局在线售票、阿里影业的宣发等方面。

二是产品上用数据挖掘技术而不是“频道”或“版本”。对于用户来说,微博并没有区分电影版微博、旅游版微博…也不会有类似于门户网站的“行业菜单”,功能上感觉不到微博的“垂直化”,使用感知不会有太大变化。微博却能够通知大数据等分析手段,去挖掘一个用户、一条微博、一个话题是不是与电影相关,是不是与旅游相关,进而进行各种关联,比如你微博里出现了复仇者联盟这几个字,别人看你微博就会看到结构化的关联信息,以及功能。通过技术手段,微博准确地区分和关联不同的垂直领域。

三是扶持行业自媒体。微博去年就启动了自媒体扶持计划,扶持行业自媒体是其重点和亮点。自媒体行业超过30个,包括电影、医疗、财经等等,这些行业自媒体将产生大量优质、专业、垂直的内容,而不只是碎碎念。这些内容,将会吸引更多用户和注意力,还能帮助微博形成行业影响力。这次微博电影之夜就邀请了一众影评人和电影博主参加,还给这些博主颁发了奖项,这也是让口碑在微博上发酵,让影评人影响更多看电影人的一种方式。

微博垂直战略还有哪些行业?

在发布2016年Q1财报时,微博公布:在微博垂直运营的行业中,有12个行业的月均阅读量超过100亿,这些行业将会成为微博垂直化重点攻克的领域。具体来说,我更看好以下领域:

1、财经:财经自媒体在微博算比较大的一类,微博自媒体中分成最多的是金融行业,荐股的。所以,围绕着财经,金融这些领域,微博将会引导生产更多优质内容,同时提供类似于理财产品评价、理财师咨询这样的服务,提供理财产品购买也是必然的事情。从先前的案例可以看到,微博在付费阅读和打赏方面,股票推荐和分析一直是收益最大的行业之一。

2、图书:类似于电影,微博完全可提供书评服务,进而延展到电子书购买、阅读等环节,自媒体要出书?微博未来或许就是连载平台。而图书与文学息息相关,又可通过IP与电影行业交叉起来,实现不同垂直行业跨界发展。目前在PC端,微博已经有热销书的推荐排行榜,今后可以扩展至电子阅读。

3、音乐:同样类似于电影,音乐人、明星歌手几乎都开通了微博,《我是歌手》等明星节目也依赖微博做互联网营销,用户也有不少微博是关于音乐的,丝毫不用怀疑,微博会在音乐行业发力,说不定未来会做自己的音乐服务呢?

4、旅游:人们去旅游总爱发各种照片,除了朋友圈就是微博了,而微博本身就有“附近的微博”这样的功能,在LBS功能上已经布局良久。既然可以将你的微博与电影关联,为什么不能与景区关联呢?如果是景区关联,就会有游记、点评等功能,最后又会涉足到酒店、门票预订等等,这不正是微博垂直战略的套路吗?这样微博就成为了各大景区、旅游服务、旅游城市的营销平台了。

不用再一一列举,微博垂直化套路已经很清晰:有了某个行业一定数量的微博、话题和阅读,微博就完全有可能会去做垂直化,引导平台出现更多该行业的优质内容,提供更丰富的功能和服务,实现一站式的服务体验,这也意味着,微博在各个领域正在从内容生态向行业生态转变,移动互联网正在加速“集中”,电影领域只是微博垂直化的一个缩影。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-06-19

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