不甘做配角,老二京东强内功,借外力

从11月到年末,中国人将度过一个没有假日的漫长冬季。不过这几年一个新的节日开始出现:曾经冷清的单身节成了集中释放消费欲的购物狂欢季。在这个购物节,天猫(淘宝)销售额从09年的5000万大跃进到今年的350亿,这在其万亿规模的年度销售额里只能算九牛一毛。而在这个庞然大物前,只有老二京东商城能与之抗衡。

去年双十一期间京东斩获25亿销售额,虽然仅占天猫当日191亿销售额的13%,但占年销量比例则为4.2%,超过淘宝的1.9%。而今年11月1日到11月11日,京东商城也获得的100亿的销售额,远超易迅、当当、苏宁易购等第三阵营的电商,成为唯一有实力与阿里抗衡的玩家。

相关数据显示,2012年天猫在中国B2C零售市场份额约为55%,而京东份额约为22%,两则合计占据近77%的市场。这种稳固的老二位置,使得京东商城一直不甘在双十一中充当配角。这几年京东正在不遗余力地打造自己的主场:6.18店庆月。这个思路与阿里双十一相似,阿里在国庆后的冬季玩,京东在五一后的夏季打主场。

在今年店庆月,京东商城累积销量为100亿元。百亿规模级别已堪比阿里双十一取得的效果。值得注意的是,京东是自营模式为主,平台模式为辅的B2C平台,品类尚没阿里丰富;而阿里则是平台,没有自营产品,每逢大促自有卖家们到处去招揽客人,广而告之,截获流量。而京东商城更多是靠自己。在类似“二选一”这类独占政策对卖家的限制下,京东商城能做到这个程度也着实不易。

可以看出,京东在这个过程中既强化了内容,也借助了外力。

1、先天优势,品类主场。

从本年度双十一天猫销量TOP10卖家从韩都衣舍等淘品牌、杰克琼斯等服装品类转到小米、海尔也可看出,3C及家电等大宗商品的线上购买已渐渐进入主流,成为电商的兵家必争之地,也是接下来几年电商平台的增长点。这正是京东的特长。京东商城最初从线下3C卖场转型,因此其品类优势也一直是3C、家电等大件商品。

可以说,时间上,双十一是阿里的主场;但品类上现在京东的优势正在变得明显。阿里有平台号召力、品牌和高普及,现在将小米、海尔等产品捧为平台明星,意味着接下来与京东在3C、家电的竞争将更加白热化。

2、垂直整合,一体化服务。

马云在双十一期间公开透露,并不看好亚马逊这类自建仓储物流的电商模式,京东同样采用了这种从供应链到支付到系统到物流到客服均自营的模式。垂直整合可以更好地控制各个环节,进而形成一体化的体验。苹果和小米在手机制造领域也形成了这种模式。

正是在这个模式下,京东提供货到付款、211限时达、正品发票、售后服务免费上门取货、Call Center、有效的会员积分体系等服务。这些服务是天猫难以提供的。就笔者个人来说,如果在京东商城和天猫均能买到的商品,将价格因素排除,我毫不犹豫会选择京东。京东商城已构建更爽滑的购物体验。

这也是为什么天猫在双十一手机专场中,要全部使用顺丰速递,在无法到达之处则启用EMS的关系。天猫分散去中心化的物流体系,与京东比还有差距。处理手机这种小件贵重物品会力不从心。

3、四处截流,聚合外力

京东商城在618和双十一这种大促的第三种策略是进行全渠道、高投入和大平台的截流。

阿里已经形成足够强大的品牌效应,其目标用户大部分可通过域名直接访问淘宝、天猫。尽管如此,阿里流量依然对流量表示出饥渴。由于淘宝和天猫的盈利模式首先是将流量转卖给卖家的广告,然后是增值服务,最后才是滚动利益、阿里金融等新业务,因此流量对它是多多益善。

在08年阿里屏蔽百度对其的爬取,关闭了一道流量闸门。此后对导购网站也不待见。仅通过自身的淘宝客广告联盟进行外部流量获取,除此之外阿里流量基本处于自产自销状态。在今年5月阿里先后投资新浪微博、与百度搜索重启广告合作,此后则大力扶持导购网站,甚至近日有传言阿里将收购导购网站蘑菇街。这意味着阿里对流量表现出前所未有的饥渴。

而京东要做的正是避免流量被阿里饥渴的大嘴吞噬,开展截流行动。如果大家有印象应该记得在去年618期间,京东耗巨资让微博大号统一修改头像为其店庆图标的营销方式。今年店庆期间物是人已非,微博已被阿里揽入怀中。因此京东通过搜索引擎、门户网站、导购网站等渠道四处聚合流量。其中,搜索引擎成为重中之重,据说流量比例高达20-30%。

4、联盟百度,共存共荣。

百度一直没有放弃电商市场,做中间页是一种方式,扶持电商也是一种方式,与电商联盟是一种方式。现在看来京东已是百度的坚固盟友,两者之前在微购等产品上已有合作,从京东618店庆月百度对其的支持力度更是可见一斑。

百度为京东6月11日-7月10日的店庆月量身定制了整合营销方案。

1、跨屏整合发挥联动效应:整合PC和移动端,贴吧、百科、知道、音乐、图片、新闻、联盟等多个渠道,展示京东店庆活动广告,20天内实现获得曝光3.73亿,店庆日流量是天猫的2倍。百度提供给京东的既有关键词广告,还有展示广告。想必大家对京东那只电子狗还有印象,一些站外的广告很可能也是来自百度联盟。

2、基于位置主动推送:辐射8000家以上的苏宁、国美、沃尔玛等家电和数码大卖场,5公里内的消费者均可在百度联盟移动网盟业务的合作媒介平台上看到京东店庆消息,点击跳转到京东站点。基于百度平台(搜索、分发、地图)和百度联盟移动网盟覆盖的渠道进行推送,这等于是帮助京东获得了其他传统销售渠道的流量。 6.18当天,京东网页浏览量高达3.5亿,订单数突破300万单,与去年6月18日相比增长超过200%,单日成交量突破20亿,是去年的2倍。

当然,京东不只是将流量购买预算砸在了百度上,全渠道、高投入、大平台一直是京东的流量营销思路。这些平台中百度的投资回报率最高。网易有道购物6月监测数据显示,京东商城流量首次超过天猫,京东流量运营成果显著。最近听说京东与百度合作打造“最牛店庆”的流量营销案例获得中国广告业“2013金投赏广告网络金奖”,据说这个奖在广告领域知名度很高。

在今年4月京东耗费1亿美元的巨资更改域名及LOGO。此前由于域名生硬,京东每年需向搜索引擎支付大约6千万流量费。京东亦希望像阿里一样在形成品牌后,用户更习惯直接输入域名访问,增大自然流量比例。

无法回避的是,阿里、京东等电商土豪对流量争夺愈发激烈,自产自销远远不够。选择合适的流量营销策略、合适的入口十分重要。京东已与百度等流量巨头深入合作,形成健康的流量通道;阿里的外部流量渠道分散在搜索引擎、淘宝客和新浪微博。由于存在干扰用户体验风险,新浪微博的流量导入如果透支过多,对微博和阿里均存在饮鸩止渴的风险。

B2C电商是一场持久战,现阶段的老大叱咤风云,老二苦逼烧钱,但最终鹿死谁手,下结论为时尚早。活下去、健康稳健地前行比什么都重要。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-11-14

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