大众点评选腾讯 要钱更要未来

腾讯战略投资大众点评终于尘埃落定。结果与传言基本契合:战略入股、独立发展、占股20%。各方人士均松了口气。点评为什么与腾讯战略合作,腾讯公布的信息可以归纳为三点:微信增加用户量;微信支付提高销售转化率;腾讯纵深用户帮助其在三、四线城市发展。

一、微信短期内无法成为大众点评入口

微信是最大的移动平台。但不论它要帮助谁都要落地。点评落地在“我的银行卡”。根据红包和打车数据看,微信支付绑卡数量应在1000万-2000万之间。从产品来看,“我的银行卡”层级很深。

长远来看,支付是支持工具,难以成为导入平台。人们交易时去使用支付,而不是因为支付存在而去交易。PC端支付宝、财付通能给其他商家导入多少销售?信用卡商城便是典型的通过支付导入用户和销量的做法,银行电商做得如何呢?

基数小,层级深,支付不擅长导入,当前的导入能力十分有限。反过来,大众点评会增加微信支付的场景,吸引更多用户绑卡,两者更像是彼此导入用户。

二、只有突破微信支付才会发生化学反应

只将大众点评放到“我的银行卡”是做加法,1+1=2;要想发生化学反应,还需要更多催化剂。

一种可能是,微信支付突飞猛进地发展,超过谣传的过亿用户。

移动支付大盘还不够大。艾媒数据显示,2013年有 71.2%的手机网民从来没有使用过移动支付,经常使用者仅占6.3%,主要包括第三方支付、金融机构和运营商。如果以6亿网民数作为基础,移动支付用户数大概为1.8亿,经常使用的约为3600万。

支付宝钱包、微信支付们通过不断竞争来消灭银行卡,消灭现金。当大盘足够大时,微信支付与支付宝钱包各自占据半壁江山,获得数亿用户是必然结果。基数不再是问题。这时候,“我的银行卡”或许已经更名并且在微信中占据更重要的位置了,甚至会拥有其独立App。

第二种可能是在微信支付之外的地方为大众点评导入用户和销量。

不只依靠工具,而是用社交,即朋友圈和微信群——就像红包和游戏那样。

但微信是沟通和社交工具,不是营销工具。不论用户自发还是微信官方导流,均或多或少会伤害用户体验。因此,社交导入天花板明显。

微信最大的导入能力是通过公众账号这样的形式,基于服务和社区,进行用户和销量导入。这方面,微信很难给大众点评资源倾斜。大众点评是信息发布平台,不是服务平台,服务得靠商家自己。但微信此后给到大众点评或者其代理的商家更多特权接口,则是大概率事件。

基于LBS,附近的人、摇一摇这些地方装进点评。地图是O2O的资源聚合平台,与生活服务结合愈加紧密,这是很有效的方式。但腾讯还需要一个有力的地图平台,并且给其足够前置的入口。 目前腾讯地图和大众点评均还在用高德地图,而高德即将被阿里全资收购。不过大众点评张涛说了,暂时不接入腾讯地图,直到它足够精细。腾讯地图得努力了。

跳出微信还有手机QQ和腾讯微博,它们在三四线城市反而更有话语权。

三、目前大众点评对入口不饥渴

微信在短期内不会成为大众点评的入口。大众点评对移动入口也不是那么饥渴。先看看大众点评的数据里程碑。

可以看到最近两年,大众点评活跃用户高速增长,移动端用户则是成倍增长,去年底移动端流量比率已提升到75%。大众点评在移动端并不缺少用户和外部流量。

一条线索是,大众点评10年推出团购之后,一年之间员工数量从300人扩张到1600人。现已是仅次于美团的第二大团购平台。去年张涛则透露,今年员工数量将增加20%至30%,达到约3000人。

没有任何迹象表明,它的增长遭遇瓶颈。

四、大众点评短期要钱,长期要未来

点评需要的是在规模增长的同时实现盈利。

团购业务毛利率不断降低,严重影响了团购网站盈利能力。点评收入一半来自团购,一半来自平台业务,算半个团购网站。

近日与腾讯传出绯闻,与点评同时代的重公司,京东同样面临迟迟不盈利的问题。但京东干的是标准化的产品,点评干的是难以标准化的服务。所以,点评更苦逼,盈利更困难。

美团实现了盈亏平衡,在大幅缩减市场推广成本的情况之下。而Groupon成功上市之后,业绩萎靡不振,市值缩水严重,目前股价约为发行价一半。

大众点评短期内难以上市,又需要资金来延续扩张路线。此前点评已进行共6轮融资,一般要走向IPO了,但条件尚不成熟。腾讯许以“微信”这样诱人的资源,又是舍得花钱的金主,被选为最佳买主正常不过。

即给了大众点评短期利益,又给长期愿景。

五、腾讯一箭双雕:微信支付和投资回报

两三年后,如若微信用户数再上一个台阶例如10亿,微信支付用户数亿,O2O市场又被培育成熟,大众点评圈完商户资源,突破团购+商户点评之后盈利模式,或许有机会盈利,进而具有更好的上市条件。

去年10月,点评CEO张涛接受采访曾表示,公司将在5年内上市,倾向赴美,估值预计将超过100亿美元。根据尹生4个月前对大众点评的估值,其整体价值应介于31亿美元(国内收购)~47亿美元(赴美上市)之间。

如果腾讯按照尹生所提到的估值进行投资,而张涛IPO的目标真能实现,拥有大众点评至少20%股份的腾讯将获得丰厚的回报。

这点回报在市值千亿美金的腾讯眼里并不算什么。

腾讯真正需要的是,点评帮助微信支付培养场景,帮助微信O2O增加生活品类,作为腾讯代理人去对接线下实体资源。这样,腾讯离“一站式生活”目标又近了一步。

腾讯为这事儿仅仅是砸在打车App上的补贴,便达到14亿人民币,1.65亿美元。几轮营销活动持续几个月,能带来的绑卡用户,带来的支付次数,以及可持续性,都没大众点评牢靠。打车App的1.65亿美金白给了劳苦大众,而投向大众点评的则是更长期的投资,即有经济回报,还有想象空间。

腾讯赚大了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-02-20

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