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手机百度切入交易的逻辑

继阿里腾讯请全国人民打车、淘宝百度糯米三八节请看电影和进餐厅之后,百度又来送福利了。相关报道显示,手机百度5.3版本将在五一期间“请全国人民半价逛景区”和“电影票每单折上再减30元”,具体可以百度搜索之。

不追求绑卡数量,培养基于搜索的交易习惯

手机百度5.3加入了“我的钱包”功能,可以认为百度这项动作是为了推广移动支付。百度原本可以有很多选择,例如与理财等结合。不过,百度此次选择了生活服务为切入口——旅游门票和电影票。

手机百度力推五一活动,并不只是追求支付工具的“绑卡数量”,更是为了培养用户通过手机百度进行交易的习惯,其背后则是真正实现“搜到即得到”。过去相当长的时期内,人们依靠PC搜索获取信息寻找答案,而如今,百度更迫切地希望将移动搜索用户所需的服务呈现在其面前,特别是现在有了支付功能,手机百度自然想完成搜索、服务、交易和支付的完整闭环。

与此不同的,微信和支付宝钱包则是先圈用户再找场景,找到一个打车这样的典型场景便拼尽全力去推广,后期开始建立线下连锁店这样的支付场景。而百度则是先有成熟的场景,例如团购、电子票务之后,再来推支付。不难发现,线上购买旅游门票和电影票本来就是成熟的模式。同程与携程在景区门票市场已经展开价格战,在线电影票份额今年有望超过线下购买。

既然如此,百度的优势何在?窃以为,百度想要告诉用户,你以前在网上的那些交易,手机百度也能做到,但是背靠搜索大数据,百度可以给你的是更加便捷和优惠的服务信息。百度通过团购、中间页平台已经掌握了很多旅游和电影票网站的资源,百度要求他们给予更多优惠,百度为它们打开流量闸门,就相当于一个全民优惠、全民团购的活动。

手机百度切入交易,要转型“服务提供商”

如果认为手机百度仅仅是在搜索的结果页面加入交易功能,为了推支付,那么就真是本末倒置了。与之相反,手机百度支持交易与搜索引擎在移动时代的挑战、百度掌握的资源以及百度战略方向有关。支付只是为了达成用户在搜索获得服务后顺利完成交易这一目的。

在PC端,百度是流量分发入口,绝大多数流量都被百度分发到第三方网站。尤其是交易类的,百度基本没有留下(微购量小),百度在分发过程中获得广告费。在移动端,尽管百度收入已占整体的20%且大部分来自广告,但移动流量是稀缺的,屏幕也是稀缺的,这导致效果和展示广告发挥空间都小了很多。

这时候,百度可以先把移动设备的个性化和大数据能力用起来,让流量得到更大价值的释放;直接切入交易环节,将O2O业务、电子票务业务、团购业务甚至电商业务接进来,成为百度平台上的“中间页”,让流量价值在百度生态里面更有价值。

然而值得注意的是,用户通过搜索引擎搜索的内容也正在从单一的信息逐步变为多元化的服务,而且很多都是与本地生活密切相关的。百度曾经公开过这样的数据,说移动搜索请求中有超过60%的需求与支付场景相关:电商、O2O、数字消费等。手机百度目前拥有超过4亿用户,月活跃用户超过1亿,使用频率仅次于社交类和通信类应用,流量还是相当可观的。这里面蕴藏的交易机会也很可观,这正是百度想抓住。

百度移动为先,从“信息”转向“服务”,它不再满足于一个搜索框提供信息,而是要与传统行业融合、与线下实体结合甚至去做许多硬件的布局,目的就是让用户通过搜索框得到更加生动、具体的服务。从搜索公司跨越到服务提供商,百度要在自己最大的平台上做交易业务,自然是水到渠成。

旅游将是百度“服务”开局大战场

手机百度选择旅游并非机缘巧合。五一节是旅游小黄金周自不必说,但随着电子门票市场的不断壮大——中国收费景点越来越多越来越贵。更深层次的原因是旅游是百度最擅长的生活服务业务。

此前李彦宏曾经表达过对传统行业进行改造的决心,其中就点名提到了旅游行业。百度在旅游行业也有重点布局,旗下的旅游搜索引擎去哪儿已独立上市,最近关于它与携程的合并甚嚣尘上,如若为真,则意味着百度将成为中国在线旅游的绝对寡头。百度去年开启“知心”计划,帮助不同行业的企业挖掘需求、对接用户,其中就有旅游知心。同时,百度拿下糯米网之后已整合为百度团购,其下也有旅游频道。百度的中间页战略还将不少OTA纳入合作体系,如在百度钱包发布上便有驴妈妈、同程网的身影。

手机百度是入口,旅游资源形成场景,百度钱包是工具,最终让用户在手机百度享受在线旅游服务。

只是移动搜索进化的开始

回过头来看,始于去年八月的O2O大战愈演愈烈,微信攻,支付宝防,本质上却只是一场投资的竞赛,二者花高价去培养一些并不成熟的场景。打车App这样的用钱砸出来的场景并不能长久,不正常的商业现象也预示着O2O泡沫的膨胀。

手机百度支付版的全新加入为开始,给市场带来一股新鲜空气和新的逻辑。其推广的是数年前便已存在的优惠和团购玩法,选择的场景也是成熟的电子票务场景,不是KPI导向的为了绑卡、为了打压谁。更多还是为了节省用户的交易路径,同时实现将珍贵的移动流量自己消化的目的。

对百度来说,O2O仅仅是连接人与服务的开始,移动搜索终将成为未来的新战场。

李彦宏在今年两会上表示,“我们其实可以把很多传统产业原来推倒了重来,用互联网的方法再做一遍。”移动搜索正是这样的“互联网方法”的承载工具,其最直接的体现就在于,你所需的一切都可以从百度搜索框里得到——这同样也是百度自我颠覆和进化、用移动搜索连接人与服务的开始。

百度在旅游、团购和地图这些场景上有不少储备,可以厚积薄发,至关重要的是,百度强大的搜索并不是他人能够简单用投资竞赛能够企及的。不过,最终鹿死谁手,是三分天下还是一家独大还是满盘皆输,现在谈还太早,移动服务的市场如何演变还充满悬念。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2014-04-27

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