别高估红包了,场景才是移动支付根本

©原创2015-02-27罗超

春节期间的红包大战,让我想起了一个事实:威力巨大的原子弹,对于氢弹而言只是充当“引线”的作用。红包这颗原子弹所引爆的,是移动支付这颗氢弹。除了促成用户绑卡外,红包并没有构建生活化支付场景,说微信用两年时间干了支付宝八年的事情,是段子手的意淫;说未来移动支付是所谓“双马战”,更是对余下移动支付玩家置若罔闻。移动支付大战刚刚开始,远未到论胜负的时候。

红包大战不可持续,盛极必衰

全民“摇一摇”红包十分契合腾讯的互动娱乐基因。腾讯是一家社交公司,更是一家游戏娱乐公司,红包本身就是一种娱乐,是在打发时间。72亿次1.2亿个红包,就是说,平均每摇60次才能抢到一个,很多人包括笔者在内是一直摇到最后都分文不见。不论摇到没摇到的,都是为了几块钱心都操碎了……朋友圈段子手更是直接说“感觉就像一帮用iPhone6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶卖几块钱”的感觉。

不论是摇一摇,还是抢红包,都一个字:累。最初好玩,到后面却会觉得疲劳空虚——就像通宵网游结束的感觉一样……毫不夸张地说,红包正在毁掉春节,当然抢红包插件这些玩法又在毁掉红包。大家都知道这背后有许多商家在助推,我将其归纳为“疲劳营销”,有趣转变为疲劳,红包成为“抢之无味,弃之可惜”的鸡肋。我相信人们对春节红包的热情只会越来越低。

注意力成红包大战最大收获

在注意力凝聚上腾讯是除夕夜的老大,就像阿里在双十一的地位一样。不同的是,阿里在双十一获得的注意力直接转化为商家订单,通过广告赚的钵满盆满。腾讯获得了巨大的零散注意力。腾讯本来就不缺乏注意力,就算没有红包大战,人们在春晚、在春节都会不断使用微信。

注意力一定程度可以说已经成为腾讯的负担:变现难。尽管手Q和微信是移动互联网最多用户和时长的App,但它在移动商业化效果上不及百度和阿里。百度移动营收比例已达到42%,阿里双十一移动交易额近50%,腾讯没有具体数字。腾讯在2015年重点,体现在微信上就是变现。朋友圈广告、摇一摇红包、搜索附近的商铺,都是奔着这个目标去的。

微信红包并不是一个好的变现方式。人们已经对微信群、朋友圈充斥滴滴打车之类的营销红包怨声载道。现在春晚红包无非是把这类营销红包换一个时间和方式在玩而已。它对用户正常的社交、沟通和春节生活太过“侵入”了。

对于商家来说,效果究竟如何?抢到红包的有几个人记得是谁发的?有谁去了解了品牌本身?传统品牌广告通过图片文案、视频故事等递品牌文化和故事,微信红包只展示名字,它连合格的广告都算不上。流量的互联网擅长的是立竿见影的效果广告,而不是品牌广告。如果厂商赞助的积极性降低,通过送钱获取注意力的方式也不可持续——免费模式被验证,但送钱模式难以为继,看看滴滴和快的现在得靠合并收场。

绑卡之后移动支付回归场景之争

除了注意力,腾讯获得数量蔚为可观的绑卡用户,这并不等同于活跃用户,只能算移动支付注册用户。如果要较量绑卡,银行早是移动支付最大赢家,支付宝同样已经远远超过微信。银行和支付宝们的竞争力在于,在用户需要花钱的时候,就回来了。习惯、品牌这样的软实力背后,是银行、支付宝们在场景上的积累。

PC时代,支付宝之所以让财付通一直追不上,淘宝居功至伟,网购是PC网络支付最大场景。除了淘宝,第三方网站需要交易时同样首选支付宝。新的变局在于,移动支付场景变化了,不只是网购,而是海量生活服务消费,有在手机上下单的比如手机订票,也有线下通过手机下单的比如便利店,这些是繁杂碎片化的支付场景,支付宝钱包、微信支付、QQ钱包、百度钱包、网银钱包、银联支付都在发力。

2014年腾讯和阿里死磕打车大战,正是对“打车”这一线下移动支付场景的培养,目的是要取代现金,现在看来这很难实现,如果没有补贴,打车App前景堪忧。2015年百度投资Uber、滴滴快的合并、神州租车入局,用车大战升级移动支付场景大战其中一个战场便是用车服务,百度与Uber深度合作有望成为百度钱包的“杀手级”场景。易到最终会进入BAT哪一家依然悬而未决,在阿里有快的、腾讯有滴滴后,易到与百度走到一起可能性更大。因此,用车这个场景,滴滴和快的远未一统市场,百度2015年成为该场景的重量级玩家。

以电影票为代表的票务支付愈大愈烈,春节期间,手机百度、大众点评和猫眼电影纷纷贴钱给用户抢占电影票市场。电影票标准化、高频化、小额度,需求实时性和本地化属性强,是移动支付的优势场景,BAT日益重视。阿里系美团有猫眼,支付宝钱包也整合了淘宝电影票;微信已嵌入电影票业务和腾讯投资的点评。百度砸入巨资做电影票业务,最大优势在于营销势能的转化,影院营销方式陈旧落后,百度是最大的网络营销阵地,糯米网有团购基础,搜索和地图可以精准营销,百科是电影资料大全,贴吧是粉丝聚集地,从电影营销到售票再到会员、信息,只有百度可以全部打通。另外,在机票和门票业务百度嫡系去哪儿实力强悍。票务支付有望成为百度钱包的杀手级场景。

除了用车和票务之外,缴费、网购、团购、连锁店均是移动支付的“优质场景”,巨头们还会继续打下去,这是一场持久战,论胜负太早。

  1. 微信支付导入腾讯投资的美丽说、京东、点评、同程,但线下支付和生活缴费还缺乏典型场景;
  2. 支付宝钱包有淘宝,与便利店深度合作,支持生活缴费,在票务、团购上力度还不够大;
  3. 百度钱包与去哪儿、糯米网、Uber、百度外卖打通,在票务、团购和电影票上有优势,百度地图导入生活服务消费给百度钱包在O2O支付上打下基础,其在线下支付和生活缴费上力度不够。
  4. 网银钱包和QQ钱包目前还缺乏明星典型场景,2015年它们也会加入到场景大战。

未来不大可能再是一个支付工具通吃所有场景,支付宝凭借淘宝独步天下的时代已过去了,用户可以有多家银行卡、信用卡,就有可能有多个移动支付账户。不同的支付工具专攻一个或者几个场景,在这个领域一家独大倒有可能。移动支付这块蛋糕如何分,还得看接下来各个移动支付工具在“场景大战”中的表现。

“罗超”(luochaotmt)。互联网给了我们自由,这是最好的时代。罗超,是虎嗅网年度作者,WeMedia联盟成员,百度百家首批成员。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-02-27

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