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通往未来的创新之路(一) --- 模式创新

当今社会,很多公司都致力于发展技术精湛的尖端产品(比如,最近大热的女机器人),特别是在西方发达国家,许多公司的创新能力都令人映像深刻(如苹果,谷歌,facebook), 但为何无论东方还是西方,有些大公司会突然丧失创新能力,在商战中败北,最终消失在人们的视野中。 一些实力雄厚的公司,诸如德国的爱克发(Agfa),德国通用电力公司(AEG),美国航空公司,雷曼兄弟,美国数字设备公司(DEC),摩托罗拉,诺基亚,柯达等, 都在连续 成功经营数十年后,突然消声匿迹?这些公司的问题究竟出在哪里?

数十年来,波士顿咨询公司一直标榜他们的“现金牛”(cash cow)策略,他们通常建议公司从已经成功的业务中攫取利润,并保持壁垒,构建强大的护城河。然而,现在这一策略已无法再成为企业的制胜法宝。

今天,一家公司能否在长期竞争中保持成功,维持资本市场的青睐,取决于其快速构建创新业务的能力。在这方面做的成功的欧洲公司并不多,其中表现最为突出的是雀巢公司和喜得利集团。 大部分的行业佼佼者都活跃在美国的硅谷, 说到这儿,你立刻就能想到譬如谷歌,苹果,salesforce等知名公司。

假如回到十年前,有人问你,是否相信消费者会以千克80欧元的价钱从雀巢公司购买Nespresso胶囊咖啡(现在10粒胶囊*5克 = 48人民币);或者你是否相信世界上尽然有大量的人愿意在网络上曝光自己的隐私,而且每天居然会有几百万人访问, 大概你会嘲笑他是外星人 。

十几年前,又有谁会想到,两个年轻人仅仅用了一套算法,就改变了世界,创立了一家闻名世界的巨无霸公司,其所获得的利润,竟然比戴乐姆或通用电器公司,所有产品,技术人员,全球子公司和品牌效益创造的收益还要多; 不仅如此,在紧接着的移动互联网时代,其是对抗苹果阵营中最强大的力量,如今,又通过Alphago 在全球范围掀起一波人工智能热,这就是创新的力量。

创新一直是推动经济增长和提高竞争力的关键因素。在过去,一个杰出的技术方案的提出或者一个非凡产品的推出都足以让你获得成功了。但是今天对于大多数行业来说,仅仅关注产品和工艺创新已经远远不够了。如今,驱动社会的种种因素,例如日趋激烈的竞争压力,持续的全球化进程,亚洲国家竞争对手的崛起和产品商业化等,都正在削弱着产品和工艺以往在行业中所占据的突出地位。在新兴技术,日益模糊的行业界限,不断变化的市场,新近涌现的玩家,看不见的对手和瞬息万变的市场规则等因素的共同作用下,变革正在悄无声息的影响着每个行业。

实例研究表明,比起单纯的产品创新或工艺创新,商业模式创新更具有成功的潜力。美国波士顿咨询公司的一项研究显示,在为期5年的时间里,商业模式创新者比同一时期产品和工艺创新者多获得6%的利润。同样的,在全球最具创新力的25家公司中,有14家是商业模式创新者。这些调查结果与2012年IBM的调查结果不谋而合。IBM的研究显示,哪些卓越公司的管理者对其所管理的公司的商业模式创新频率是经营不善者的两倍。而且波士顿咨询和麻省理工斯隆商学院合作的研究报告表明:商业模式创新是推动可持续性创新成功的关键因素。有超过60%的公司在实施此类创新后,其利润都有所增加。

当然,毋庸置疑的是,优质的产品,精密的工艺和贴心的服务仍然十分重要,但他们已不是一个企业决胜关键。如今,我们已经进入信息化时代,一家公司的命运越来越多的依赖于其运用恰当的商业模式创新的能力,正是如此,才能从那些平庸的竞争对手中脱颖而

出。

如果追本溯源,许多成功案例都可以追溯到一种创新的商业模式,而非单个非凡的竞品。

  • 亚马逊虽然没有任何一家实体书店,但它是世界上最大的图书销售商
  • 苹果公司虽然不出手任何CD,但确是全球最大的音乐零售商
  • 在过去的十年里,皮克斯公司所有的影片中没有出现过一位真人演员,但是它却获得了11次奥斯卡金像奖
  • 尽管Netflix没有任何一家实体影像店,但他却改变了录影带租赁行业。甚至于它开源了整个系统的组件,并对Java程序员所熟知的Spring Cloud 产生了巨大影响。
  • 星巴克是世界上最大的咖啡连锁店,却以高价售卖着标准化的咖啡产品。

创新竞赛对公司的影响是巨大的, 即使是风头正盛,最赚钱的公司,定期的审视自己的商业模式任然是非常有价值的。

Steve Jobs:

即使你的公司今天运营的非常好,勇于质疑今天成果,并对公司可能的失败做好充分的思想准备,也依然是至关重要的。

在当今社会, 我们每一个人都在影响着各种商业模式,也同样受商业模式所影响。无论是上下班用的共享单车,还是你在血拼双11,又或是在刚过去的万圣节胡闹了一个晚上, 总之,商业模式就在我们周围,影响着我们的生活,工作,行为,甚至是思想。但是商业模式又是个抽象的感念,“你以为的并不是你以为的“,不同的人对同一种商业模式,会从不通的角度看到不一样的结果。

  • 客户:谁是我们的目标客户? 准确的理解与你相关的客户群体至关重要,要分清哪些客户适用于你的商业模式,哪些不适用。毫无疑问,每个商业模式的核心都是是客户。
  • 价值主张:我们为客户提供什么?
  • 价值链:我们如何生产产品?你需要通过一系列流程和活动来实现你的价值主张。这些流程和活动及其相关的资源和资质,包括依据公司的价值链所做出的协调,过程了商业设计模式的第三方面。
  • 盈利机制:为什么某种商业模式能够创造利润?

某个商业模式的创新,需要对上面四个方面的至少两个方面进行改进,下面举几个公司的例子:

  • 戴尔:戴尔自1984年创立以来,一直致力于直销模式(这和一些国内披着直销外衣的传销不同)。相对与其它竞争对手,如惠普和宏基,戴尔一直没有中间商介入,因此它能以最低的成本为客户提供定制化的产品。戴尔直接接受消费者的订单,因此能掌握客户的实际需求,从而更有效的管控自己的库存,做到低库存,甚至零库存运营,致力于经营自己的合作伙伴网络。此外,它还借助附加的营销理念创造出更多的利益,通过这一理念,客户能够自行选择与基本产品相匹配的附加配件,从而组装起属于自己的个性化电脑。
  • 罗尔斯-罗伊斯: 这家飞机引擎制造商推出了一种新的商业模式——“时间动力”,这一模式创新的是航空公司不在一次性购买飞机引擎,而是购买飞行时间。以前,飞机制造商都是采用成本定价策略一次性购买飞机引擎,与之相反,罗尔斯 -罗伊斯在保留飞机引擎所有权的同时,负责引擎的维护和修理,以此创造了持续的收入来源,并通过改进服务效率来降低成本,这一商业模式的改进,同事也改变了其员工的思维方式以及工作内容。
  • Zopa: Zopa 这一金融服务行业的商业模式领航者成立于2005年,是世界上首家P2P平台。这一平台是民间个人之间的借贷成为可能,对借贷双方都有很大的好处,因为这种借贷的利率使借贷双方都受益。Zopa通过收取账务人的手续费来盈利,而债券人无需支付手续费。相比其他传统的银行和金融业务,Zopa 除了创造了新的服务模式之外,还改变了它的盈利机制和价值链结构。

每一个商业模式的目的都是创造并获取价值。然而,大多数商业模式创新都是在为顾客创造价值,而未能为他们自己创造价值。

比如YouTube,它为用户提供免费观看和下载视频片段的平台,资金收入入主要靠广告。自从创造这种商业模式以来,YouTube创造了惊人的价值,它大约有近20亿的日访问量,用户自己创作内容上传。 但是YouTube任然处于赤字状态,无法靠主营业务获取利润。

Facebook 也曾推出过一种非常成功的商业模式。虽然它的增长保持稳定,但Facebook的股价却在2012年首次公开发行时遭遇暴跌。其中之一的原因是,Facebook已经不能像以前一样维持估值,因为智能手机客户的流动性使其广告业务越来越缺乏吸引力。2014年, Facebook以190亿的价格收购WhatsApp,企图为公司寻找新的商业模式,从而保证其在移动领域能够占有足够的份额。

本文分享自微信公众号 - AI启蒙研究院(AIEvolve),作者:Mark

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原始发表时间:2017-11-09

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